首页 -> 2005年第6期
论报业的联合之道
作者：商建辉 吕 静
市报，资源共享，共同发展。
报业的地域化发展走势，使许多报纸之间并不存在竞争关系，比如《哈尔滨日报》与《海口日报》，当地许多读者也许一生都不会看对方的报纸。而且每一份报纸又都有大量非地域化的内容，如国际类、服务类、消费类、娱乐类的内容。这就为许多报纸进行联合提供了先天的条件，版面共享正出于此。内容交换这种方式，取长补短，既降低了成本，又提高了整体竞争力。品牌输出更是棋高一招。上海星期三报社利用上海作为国际化大都市，接受外来信息比较快这一优势，以内容为核心，通过品牌联动，优势互补，各取所需，从而达成双赢。《扬州星期三》创刊三个月，发行量就达到3万份，占据了当地生活消费类报纸的领头羊位置。预计合作第一年扬州星期三报社便可获得近80万元的利润，而上海星期三报社则可获得每期的版面使用费。[5]
经营管理部门联合在西方报业是十分普遍的事。降低人力成本是经营管理部门联合题中应有之意。但更重要的是可以将联合报纸的资源充分挖掘，比如可以利用两报或多报不同的覆盖范围、不同的覆盖人群，给广告商更好的选择，通过协同效应产生更好的经济效益。
媒体按传播的范围大小可以分为世界性广告媒体、全国性广告媒体、区域性广告媒体、地方性广告媒体四种。广告商在推销不同的产品时会使用不同的广告媒体，比如防冻剂和夏季游泳器材使用区域性广告媒体是最好的选择。但不同的广告媒体通过叠加可以将传播范围扩大。如不同的地方媒体将广告资源联合到一起可以形成区域性广告，不同的区域性媒体将广告资源联合到一起可以形成全国性广告或更大的区域性广告。“西北五省区省级都市时互动联盟”和河北报联传媒广告有限责任公司的建立就是基于以上目的。
分担风险和费用。传统的中国报业体制是多头管理、行业所属、部门所有、条块分割的多级办报体制，跨地域扩张存在着诸多风险，诸如与当地政府的关系、与当地媒体的关系以及亲和当地居民的本土化等。而且，随着报业竞争的加剧，报业市场份额呈现集中化趋势，报业竞争已进入规模化竞争阶段，报业投资往往是“大投资，大收益；小投资，没收益”，办报费用高昂。
联合办报不失为一条捷径。这种方式好处有三：一是多方筹措资金，共担风险；二是与当地报纸联合办报可以回避政治风险和解决本土化问题；三是可以发挥联合各方各自的优势，形成互补。
注释：
[1]孔庆广编著．奔向成功——现代企业经营战略透视．北京：企业管理出版社，1997．158．
[2]中国人民大学媒介管理研究所编．深圳特区报和深圳商报将合并．传媒经济参考，2002(5)．
[3]吴松营．以报兴业 以业强报．中国记者，2004(4)．
[4]《大河报》2002年广告收入过2亿元．中国记者，2003(3)．
[5]中国人民大学媒介管理研究所编．另辟蹊径：报纸品牌输出与连锁经营．传媒经济参考，2002(24)．
(作者单位：中国传媒大学新闻传播学院 河南新乡电视台)
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