首页 -> 2006年第2期
论时尚杂志发展中的两大关键性问题
作者：王 艳
因此，在同类杂志和其他类型媒体的双重“夹击”之下，时尚杂志的广告市场将相对萎缩，一个重新调整的局面将不可避免地产生，时尚杂志应该积极应对。
首先，应该充分认识时尚杂志广告的特点与优势。比如，杂志广告印制精美，有效宣传时间长，广告复读率高，读者层次相对高端等，这些对于追求品质的高端品牌广告具有一定的吸引力。另外，广告商的投放有其一定的惯性，一旦惯性形成，撤单的可能性不大。而且，越来越多的大众消费品牌（比如高露洁牙膏）参与时尚杂志的广告投放。这一类产品广告市场份额的增加，会吸引更多的人购买时尚品牌，也促使部分广告商增强了向时尚杂志投放广告的信心。
其次，时尚杂志应该充分拓展营利模式，优化产业结构，增强自身营销能力和抗风险能力，变单一的广告盈利为多渠道并进。例如，基于客户的交叉性，杂志可以联合厂家举办名牌汽车新品试驾、名表推广、知名化妆品牌产品发布会、时装品牌推介和时装秀等。另外，时尚杂志要树立属于自己的品牌，并进行品牌延伸，形成杂志营销的规模化效应，降低成本，增强核心竞争力。美国期刊业就很少以单纯的杂志出版作为利润支撑点。像时代华纳集团就由电影公司、电视台、游乐园、《时代》杂志、网站等等媒体组合，这些资源可以互相补充，互相支持，构成一个庞大的跨媒体联合体，具有极强的整合能力。美国版《VOGUE》杂志的网站STYLE.COM结合了各大品牌的营销通路，成为一个独立于杂志外的营利媒体。相比之下，中国期刊的产品往往单一化，绝大多数的期刊出版者赖以生存的就是一本杂志，既没有强大的产业资源，也没有相应的产业链作补充。当然，目前已经有小部分中国时尚杂志开始采取复合型的盈利手段。比如《瑞丽》，就在传统的基础上加上了一些新的营利模式，走的是整合发行、广告、物流、媒体的综合营利的道路。《时尚》杂志社在国内除编辑发行刊物之外，还拥有北京时之尚广告有限责任公司、北京时尚书刊发行有限公司、北京时尚兴裕制版有限公司等企业，在期刊编辑、广告、出版、印刷、发行等方面形成了较大的规模。
中国的时尚杂志才刚刚起步，从最早的《世界时装之苑——ELLE》算起，也仅有18年的时间，而国外的时尚刊物已经发展了几十年。但可以相信，随着市场完善、观念改进以及杂志运作制度科学性的加强，国内时尚杂志发展中的问题会逐步得到解决。“冰冻三尺，非一日之寒。”任何事物都有一个发展成熟的过程，时尚杂志也一样。面对国内并不成熟的时尚环境，尚显稚嫩的中国时尚杂志必须明确自己的读者定位，培养起拥有正确阅读心态的读者，并拓展自己的营利渠道，走上科学良性发展的道路。
注释：
[1]侯虹斌．《VOGUE》进入中国，中国时尚杂志重新洗牌？南方都市，2005-08-29．
[2]帕特森．期刊编辑．石家庄：河北教育出版社，2004．
（作者单位：浙江大学城市学院）
（责任编辑：关迎春）
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