首页 -> 2006年第3期
电子书来了，传统出版还能走多久
作者：王亚民
三、电子书，谁在与你零距离接触
迄今为止，人类出版技术划时代的创新有四种：造纸术、活字印刷术，这是两项改变人类文明进程的、有世界影响的伟大发明；第三种是桌面排版技术，这是数字技术在出版物生产过程中的创新应用，大大提高了出版效率；第四种是数字技术，它的发展与全程应用给出版业带来了革命性的变化，从而打破了出版印刷和发行的界限，消除了作者与读者的阻隔，改变了出版的定义。传统出版业内的有识之士，清楚地意识到数字技术给出版带来根本性的变革，开始看到电子书的巨大潜力。它们把数字技术用于专业出版、教育出版领域，把电子书优先应用于能带来实际利润的项目之中。
专业出版是数字技术的最大受益者，因为专业出版的目标读者群明确，其核心价值在于信息的新和快，具有直销特色的网络营销就成为专业出版的主要营销手段。在线销售数字化相关产品与提供服务等成为专业出版的重要收入来源。在许多著名的专业出版集团中，电子出版和网络销售收入迅速增加。世界排名第一的汤姆森（Thomson）出版集团，2001年数字化相关收入占其销售收入的53％，且连续三年成倍增长；世界排名第二的里德·艾尔斯维尔（Reed Elsevier）出版集团，2001年数字化相关收入占其总收入58亿美元的27％。世界排名第三的沃尔特斯·克鲁维尔（Wolters Kluwer）出版集团，2001年数字化相关收入增长28％，在38亿欧元的销售总额中占27％。从三大专业出版集团近两年的并购动向看，其数字化程度越来越高；它们现在并购的大多不是出版企业，而是软件公司和数据库管理公司等与出版关系密切的数字化企业。
教育领域是数字出版潜力最大的市场，是电子书市场的支柱。数字技术的进步，电子书丰富的呈现形式，根本上改变了老师讲课、学生学习的方式。美国教育巨头麦格劳－希尔公司，2001年开始推出25 000种电子教材供大学生使用。总裁伊文森先生说：“我们每年有25％的产品是数字化的，10年以后，数字化产品的比重将达到75％到80％，我们每年用于新产品开发的投入在3亿美元左右，其中25％用于投资数字化产品开发。”位于美国俄亥俄州的奥德公司是一家面向图书馆市场和教育市场的电子服务商，同时也销售电子书阅读器。公司总裁史蒂夫·波塔什说：“目前，三分之一的牙科学生和凤凰城大学的学生们都在使用数字化教材。”1998年，美国花生出版公司首创把文章转化为电子书格式，并可以用阅读器阅读。该公司以学校市场为主，并针对学校市场提供了500种经典文学电子书。公司总经理迈克·瓦尔拉诺说：“大约两年前，我们开始密切关注教育市场，数字时代的教师和学生们都十分期待数字化的教学方式。”
电子书在基础教育领域有着广阔的应用前景，但困扰其发展的主要原因是电子书阅读器的显示效果还不太好，长时间的阅读，会使人的眼睛产生疲劳。令人惊喜的是，在2005年7月北京“首届中国数字出版博览会”上，荷兰飞利浦研发中心推出的新型电子阅读器“电子纸”引起了人们的极大关注。这种以“纸”为名的新产品，是在折射型液晶（TFT）的基础上制成的，不仅文字清晰，耗电量小，甚至可以在手中轻轻弯曲。这种电子纸在阅读、节能和视觉效果上，基本上接近传统纸张。
随着电子书阅读器技术问题的解决，在中小学用电子教材替代或部分替代传统教材已不再是遥不可及的事情。国家教育部正在实施数字化以及电子书应用于教育教学活动的实验和推广工作，人民教育出版社正在调试一种重量很轻的电子书，要把所有的课本、作业、笔记本，以及相关的阅读资料储存其中，从而有效地减轻学生的负担。种种迹象表明，电子教材取代或部分取代纸质教材已经不是一个理论问题，而是一个现实问题。
四、电子书来了，传统出版还能走多久
电子教材取代或部分取代纸质教材，的确不是一个理论问题，而是一个现实问题。下这样的结论，理由如下：一是电子教材的呈现方式与传统教材有了很大的差别，更加立体、多元，能有效扩展学生的阅读空间和获取知识的途径；二是有效地保护森林资源，避免水土的大量流失，改良生态环境；三是可以避免造纸厂的严重污染，有效地遏制大气污染；四是电子书使用方便、价格合理，更为重要的是，它还可以重复使用，从而彻底解决贫困地区教育经费不足的问题，使学生真正享受到九年中小学阶段的免费教育。
电子书好处多多，如果明天或后天电子教材在中小学广泛使用，那么将给传统出版以巨大的冲击和影响。我们如果不去积极应对，这种冲击和影响将会具有很大的破坏性，很可能在一定程度上颠覆传统出版业。因为，从全国各地方出版业来看，教学用书的销售收入占全部销售收入的70%以上，销售利润占全部销售利润的80%左右。有的省份教学用书所占比例更大，这些省份大多经营项目单调，产品结构单一，销售收入主要依赖教学用书，所属出版社教学用书销售收入占全部销售收入的85%，销售利润也占到全部销售收入的90%左右。这样的产品结构、利润构成，还有租型教材对政策的极大依赖，集团的经营因此存在很大风险。任何一项教育政策的出台，都直接或间接影响到出版业的利润水平。事实证明，近几年连续出台的教材一纲多本、教材限价、一费制、政府采购、教材招标等，已经对集团的利润产生了极大的影响，教材利润的高峰几年之内下滑了35%～45％左右，这样的下降速度是非常惊人的。
我认为，虽然教材利润的下降速度是惊人的，但毕竟还是有一些利润，还不足以使传统出版业遭到致命的打击。然而，电子书一经应用于中小学教育，传统出版所具有的优势就明显过时了。历史的经验证明，一项科技的发明、一项新技术的广泛应用，可以导致一个行业的衰败，也可以导致一个行业的兴盛。当数字技术普遍应用，一些敏感的企业通过频繁、迅速地改变产品，以电子教材替代纸质教材来满足教育市场需求时，传统出版在编辑、印刷和发行各个环节具有的特长将不再是优势，传统出版也就该彻底地衰败了。
这种结论确实令人悲观，但就目前而言尚未到不可挽救的地步。因为，电子教材虽已初露端倪，但还没有在教学活动中广泛应用，传统出版还有夕阳西下前短暂的灿烂，还有时间、有机会进行产业结构调整，还有时间、有机会用数字技术改造传统产业，变劣势为优势，赢得未来教育市场的主动权。诚然，如今很难找到一个像20世纪80年代、90年代那样行动的出版社，因为许多出版社都在市场经济的体制下，尝试对教育政策的变化、数字出版的冲击做出积极回应，如今看来效果并不明显。导致没有多大效果的主因，就是出版社的领导层没有充分认识到他们所处的时代究竟在经历着怎样的变化。下面给出了一些问题，供出版社的领导层思考。回答这些问题，也许有助于解答数字时代传统出版业究竟该怎么办，究竟需要在多大程度上进行变革的历史性课题：
1.组织结构、领导层和管理风格是否与10年前保持惊人的一致？
2.干部的任用是否按照企业游戏规则，还是和10年前保持惊人的一致？
3.创新的理念是否被企业中层和一般员工接受？
4.企业文化是否变得富有创新性、开放性和易于被接受？
5.企业是否已经满足现在学生市场的全部需求？更重要的是，企业对未来学生市场的需求是否已经充分认识和领悟？
6.面临危机时，出版社是否做好了充分的准备？出版社如果有资金，将用怎样的模式去创造更大的价值？
（作者单位：河北出版集团）
（责任编辑：耿丽萍）
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