首页 -> 2007年第3期
维护出版生态平衡 促进书业和谐发展
作者：周蔚华
市场运行环境存在的问题突出表现在两个方面：一是市场规则没有有效建立，形成了不正当竞争甚至行政垄断。例如，目前很多重要出版资源仍掌握在有关行政部门手中，这些行政部门通过发文、评估等手段来掌控出版物市场，通过行政垄断来控制下游，为部门或者行业、地区利益寻租，导致了腐败。图书价格制度、销售资金结算制度、出版物市场信用制度、出版风险投资规避制度等都处于空白地带。二是市场秩序出现混乱。从假书、伪书，到生产环节的质量低劣产品通过降低折扣和高回扣等手段进入市场，使正常出版的高质量图书的名誉也受到损害；在发行中高定价、低折扣等不正当竞争行为时常发生；一些出版社通过买卖书号获得蝇头小利，使得书商获得大部分利益；一些省级新华书店通过渠道控制人为形成区域封锁；一些大的书城以进货折扣甚至低于进货折扣销售来开展不正当竞争，扰乱市场秩序；一些不法商人以盗版、盗印等手段来侵犯出版社和著作权人的利益，某些地区盗版盗印严重，成为有名的盗版、盗印出版物集散地；商业贿赂案件频发，败坏了社会风气。出版诚信屡遭质疑，给出版社的正常经营和发展带来了灾难性后果，也使得多年建立的信用体系出现了危机。这些现象导致的直接后果是出现了“劣币驱逐良币”的情况，合法规范经营者的利益得不到有效保护，打击了遵纪守法经营者的信心。
5．从国际图书市场看，“引进来”与“走出去”失衡
近些年来，我国政府大力推进“走出去”战略，应该说这一战略举措虽刚刚起步，但已经有了很大进展，版权贸易之间的逆差呈现不断缩小的趋势。然而，我国文化产品的“走出去”步履艰难。仅以图书版权贸易为例，2004年我国图书版权贸易进出口（不含对港澳台的版权贸易）逆差达到22：1。这种情况与我国文明古国的地位不相称，我们常常以文明古国而自豪，但我们当前可供国际上选择的具有创新性的文化产品却少得可怜；这种情况与我国在国际上的影响力和地位也不相称，国际经济、政治、军事和外交舞台上处处打上“中国因素”的烙印，但在文化上中国烙印的痕迹还不明显；这种情况与我国物质产品的进出口现状不相称，在国外大型商场、超市“中国制造”的物质产品比比皆是，而在文化产品市场尤其是大型书店，“中国制造”的图书则基本看不到踪影；这种情况也与国际上急于了解中国的现状不相称，由于中国在世界舞台上的影响迅速提升，国际上急于了解中国的愿望也越来越强烈，国际市场上对介绍中国历史、现状的出版物的需求也越来越大，但我们能够适合他们阅读习惯和口味的出版物却少之又少。上述四个方面的“不相称”，说明了我国出版界“走出去”任重道远。
6．从改革与发展的观点看，生产力与生产关系矛盾突出
近些年，国内外图书市场发生了巨大的变革。知识经济、信息经济、创意产业、文化产业、版权产业等新名词都昭示着新的发展空间。过去被忽视的领域产生了新的经济增长点，为新一轮经济腾飞插上了翅膀。经济领域的发展已经突破了传统制造业的一般规律，形成生产力发展的新动力。过去我们在计划经济条件下形成的生产关系以及适应传统生产力发展的生产关系，已经不能适应新生产力发展的要求，这在客观上要求在生产关系方面有新的突破。然而我国出版体制改革的实际进程不够理想，许多部门、单位仍用沿袭已久、多年一贯的观念、方式管理出版社，许多出版社仍在旧的体制、机制和经营管理方式的阴影下运转，区域性出版集团强化了地区分割，我国出版领域的两大方阵——中央部委出版社和高校出版社的改革进展缓慢，出现了“外热内冷中梗塞”的尴尬局面。出版社转制改革的内在动力不足，已经转制的出版企业成效没有充分显现，其他出版企业大多持观望和等待态度。
二、如何构建书业和谐生态环境
构建书业和谐生态环境是一个系统工程，涉及书业的各个环节和各个方面，不能头痛医头、脚痛医脚，必须根据所存在的问题有针对性地标本兼治。
1．树立科学的出版发展观，增加有效供给，扩大图书总需求
针对供大于求的情况，我们要树立质量意识和品牌意识，优化选题，通过选题创新来增加有效供给，压缩供求脱节的产品以及同质化的产品。为了促进出版业的良性发展，治本之计是扩大图书总需求，在全社会倡导全民阅读，营造书香社会。当前，我国图书出版业的销售总码洋为500亿～600亿元，如果按照人均年购买量提高1册，每册10～20元计算，每年就增加130亿～260亿元的总销售码洋，总增幅超过20%，因此，在这方面大有潜力可挖。我们要积极开拓农村市场，按照“三贴近”的要求，给广大农民提供“买得起、看得懂、用得上”的出版物。同时开拓国际市场，充分利用国际市场图书价格的优势，扩大总销售额，提高效益，利用国内国际两个市场来发展壮大中国图书出版业的总体实力。
2．把握正确的出版导向，调整和优化出版结构
出版导向是出版业的生命线。没有正确的出版导向，就不可能有良好的出版外部环境，就根本谈不上出版业的改革和发展，个别图书政治导向的错误会干扰整个行业的改革和发展进程，也给和谐社会建设带来不利影响。在坚持正确导向的前提下，要积极鼓励通过多种方式来发展壮大出版业，只要有利于提高出版生产力、提升出版业的整体实力、有利于激发出版人才的活力、增强中国出版业的竞争力的一切手段都应该鼓励和保护。要鼓励探索通过专业出版创利的新的商业模式。从《中国图书出版产业报告（2003—2004）》的排行榜，我们看到一个有趣但又很有参考意义的现象，这就是规模排名靠前的出版社都是教育出版社，但创利能力排行靠前的却大多是专业出版社，如排在销售利润率前列的为中国劳动与社会保障出版社、人民卫生出版社、东北财经大学出版社等专业出版社。这就给我们一个启示，就是要真正做强出版业，就必须大力发展专业出版，扩大专业出版在整个出版中的份额。与此同时，还要大力推动大众图书出版与其他媒体的互动，如借助电视媒体的力量，通过易中天热、于丹热，扩大大众图书的市场份额。只有这样才能减少对教育市场的过度依赖。优化出版结构还要通过科技创新来促进传统图书出版向现代网络出版转型。
3．促进产业链条各个环节的平衡发展
由于历史和体制的原因，出版上下游之间的利益关系不是平衡发展的。出版、发行、印刷三个环节从前向后垄断性越来越弱，市场化程度越来越强，因此，利润空间从前向后越来越小。这使得很多人认为，出版的高利润是由于垄断造成的。应该说这有一定道理。但是，我们也应该看到，出版三环节之间的知识密集度也是不同的，从后向前劳动的复杂程度增强、对从业者的知识、能力和素质要求也越来越高，利润空间的大小与从业者的知识密集度成正比例关系，这也是知识价值的体现。同时，随着竞争的加剧，各个环节之间的利润正在摊平。而且由于出版环节的投入其实是一种投资行为，因此，它带有一定的投资风险，这个环节获得较高的回报也应该是合理的、公平的。与此同时，我们也要注意平衡出版、印刷和发行三个方面的利益关系，综合运用法律、制度和道德规范以及信用管理手段重建信任关系。要充分发挥行业主管部门和行业协会的作用，尽早制定并严格执行行业规则，对不正当竞争和失信行为进行惩戒。例如，英法等国的图书实价制度的有关规定应该值得我国出版发行业借鉴。
4．通过建立全国统一、竞争、有序的出版大市场来规范图书市场
维护图书市场公平竞争的环境和秩序是政府的首要责任，政府是市场运行秩序规则的制定者和监护者，政府是市场的守夜人，是运动场上的裁判员。政府不能既当裁判员，又当运动员。行政垄断的最大危害就是政府利用公共权力来直接参与市场竞争，这其实是一种对公共权力的滥用，是一种腐败行为。要把打破区域封锁和行业垄断提高到反不正当竞争的高度来认识，用法律手段严格禁止不正当竞争行为。政府应该进一步加大对盗版、盗印等违法行为的打击力度，要让盗版、盗印者受到法律的惩处，还要加大对他们的经济处罚力度，只有这样才能够有效地遏制盗版、盗印等不法行为，还市场一个干净的环境。
5．通过各种途径加快出版“走出去”的步伐，提高“走出去”的数量和质量
当前在各种政策鼓励下，“走出去”已经成为出版界的一种共识。但应该充分认识到“走出去”的长期性、艰巨性和复杂性，“走出去”不可一蹴而就，“走出去”不可跟风赶时髦，不能“为了走出去而走出去”，而是要真正把进入国际市场作为企业自身发展的内在要求，充分调研国际市场需求，对市场进行细分，开发适销对路的产品。对于我们不熟悉的市场，要通过与国际知名出版企业的战略联盟、联合开发等，借船出海；不仅要“走出去”，还要扎下根、长起来、结出果。
6．加快出版业的改革步伐，使出版企业真正成为市场竞争主体
在出版改革问题上，必须改变一切阻碍出版生产力发展的观念、体制、机制。要进一步修订和完善相关政策法规，通过改革促进发展。在集团化建设中，应该总结其他行业的经验教训，搞跨区域的集团。按照每个省市区搞一个大型出版发行集团的模式推动集团化，其利弊应认真总结，以避免区域封锁和不正常的市场分割。可以尝试新的组织形式和做法，如加快启动专业化出版集团建设，给予他们集团化优惠政策，鼓励他们通过兼并、联合等方式进行外延扩展，促进内涵式发展的出版集团尽快做强做大。在加快集团化步伐的同时，着力培育专、优、精、特的中小出版社，形成大、中、小有序竞争又相互补充的格局。出版改革是关乎国家和谐社会建设、关乎主流意识形态功能能否有效发挥的带有很强政治性的问题，出版业具有的外部性，要求国家要分摊出版业的社会成本尤其是改制成本。因此，国家应该在税收、社会保障等经济政策方面给出版业更大的支持。实施这些措施的根本目的就在于维护出版生态平衡，捍卫书业产业安全，促进书业和整个社会的和谐发展。
注释：
[1] 衡量产业集中度的一个最基本的度量方法是产业前若干名企业（CRn）在生产或市场上所占的份额。根据美国产业经济学家贝恩的划分方法，CR4在65%以上、CR8在85%以上的属于极高或高度集中寡占型，CR4在35%～65%之间、CR8在45%～85%之间属于中集中寡占型，CR4在30%～35%之间、CR8在40%～45%之间属于低集中寡占型，低于这一指标的属于原子型。
（作者单位：中国人民大学出版社）
（责任编辑：关迎春）
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