首页 -> 2007年第3期
收视率在电视新闻节目编排中的应用
作者：左瀚颖
图3 2005年5月16日改版前后杭州台综合频道17：55-19：30收视率走势
在改版过程中，收视率数据让杭州台综合频道充分了解了不同观众群体的收视习惯。数据显示，在2005年1—4月，杭州地区45岁以上的中老年观众群体在晚间22:00以前时段的收视较高，而35—50岁的中年群体则在22:00之后的深夜时段有较高的收视率。作为杭州地区较具权威性的新闻平台，杭州台综合频道尝试根据观众的收视习惯，在不同时段满足不同群体的新闻需求。为此，综合频道在晚间17:55—19:00期间安排了定位于45岁以上杭州市民的，既涵盖国计民生又关注身边小事的《杭州新闻60分》，满足最具“市民”形态的观众的收视需求；而在晚间35—50岁社会中坚人士的收视高峰期，综合频道则安排了信息整合性较强、报道视角较深的《新闻夜班车》，以资讯丰富、观点独具和引领潮流的姿态满足城市精英人群对信息的需要（图4）。
图4 2005年1-4月杭州45以上和35-50岁群体晚间时段收视走势
收视率在帮助杭州台了解观众收视习惯和流动状况的同时，也让杭州台更清楚地了解到市场竞争的态势。为在份额竞争中获取更有利的地位，杭州台综合频道打破常规的新闻节目整点播出的编排策略，选择在17:55和21:55推出自己的主打新闻节目，利用搭桥策略，错过竞争频道新闻或电影节目的开播时间，对频道整体收视改善也有不小裨益。
3．收视率指导新闻节目内容和结构调整
收视率数据不仅能指导节目间编排，还能够指导节目内容和内部结构的调整。新闻节目大多由多个板块构成，其间还会穿插广告；板块与板块之间的转换以及广告插播都会引致观众流动；板块衔接不畅或者板块间逻辑关系不合理，均可能影响新闻节目的收视表现。随着各级电视台对收视率认识的深入，节目编排和制作人员对收视率的应用已经具体到每分钟、每个板块的收视变化，在收视率指导下调整节目结构的案例层出不穷。
广东台珠江频道的《今日关注》在利用收视率调整新闻节目内容和结构方面比较成功。早期的《今日关注》包括五个板块：《今日大事件》、《报料大搜索》、《DV现场》、《观众互动站》和《文娱大广场》。《今日大事件》有别于其他民生新闻的报料的定位，注重大民生新闻，对重大国计民生、热点事件进行分析，一经推出即取得了良好的收视；《报料大搜索》以“现场报道+评论”为形式，内容则与普通民生新闻相似，关注小事件；《DV现场》是《今日关注》调动观众参与的重要板块，通过成立“DV俱乐部”，招募广州各行各业的观众成为栏目的“台外通讯员”，调动了观众对节目的参与感和亲近感。上述三个板块因开播以来在观众市场的强势表现，成为《今日关注》的核心板块，保留至今。
与上述三个板块明显不同，《观众互动站》和《文娱大广场》在节目开播初期并没有找到很好的定位。其中《观众互动站》的主要形式为观众通过网络、电话等方式提问，主持人组织观众通过各种渠道发表意见，展开讨论，视觉效果单一，实际互动效果一般；《文娱大广场》则以播报文化新闻为主，形式比较呆板，同样不太能吸引观众关注。在《今日关注》发展初期，栏目整体的收视率总是在这两个板块播出时急转直下，收视率水平低于同时段播出的电视剧。
针对这两个板块收视相对较弱，影响节目整体表现的情况，2006年5月20日，在充分了解了观众市场对于互动和参与的需求之后，《今日关注》对两大板块进行了调整。其中《观众互动站》更名为《互动平台》，在周一至周五播出，栏目组每日选择一个话题，通过街头访问、采访当事人、网络投票和声讯电话相结合的方式，增强节目的可视性，拓展观众的参与方式；《文娱大广场》则更名为《文娱广场》，加强了内容选择的可视性、娱乐性和贴近性，并通过组织观众活动提升节目的影响力。收视率数据显示，两大板块进行改版之后，《今日关注》后半程的收视率有明显上升，带动了栏目整体收视成长（图5）。
图5 2006年5月20日改版前后《今日关注》收视率走势
电视作为大众媒体，需要满足大众在信息、教育、娱乐和服务等多方面的需求；收视率数据在很大程度上是大众消费需求和消费倾向的反映，对电视台完成其社会和经济职能有极大的参考价值。在新闻节目选择、制作、编排和播出的过程中合理运用收视率数据，可以保证信息更广泛、更有效地到达，有助于电视社会功能的履行和实现。部分业内或学界人士对收视率的批判并非针对收视率数据本身，而是针对“唯收视率是从”的分析和运用。当然，对收视率的科学认识和应用还有待深入。
（作者单位：央视-索福瑞媒介研究公司）
（责任编辑：关迎春）
[1]