首页 -> 2008年第5期
日本出版产业的结构变化
作者：星野涉
令人想起由于电视的普及致使观看电影人数减少至五分之一的过去的日本电影产业。
当然，其中也有稳固的载体，也有销售量持续增长的杂志。但不可否认，至少杂志作为大众媒体的影响力会持续减少。
杂志类销售低迷不振之所以严重影响到整个出版产业，是因为杂志类收益率较高，也可以说一直以来支撑着整个产业的发展。
在目前出版单位的业绩中，足见业界所面临的问题之严峻。图表3就显示日本前三大出版社——小学馆、讲谈社、集英社的书、刊、广告销售额及税前利润，这三家出版社在销售总额中杂志销售所占的比重极大。直接关系到销售利益。
杂志类主要收入来源——广告销售也逐渐呈下降趋势。据电通每年发表的“日本的广告费”。用在杂志的广告费自2001年的4 180亿日元之后逐年下降。2006年杂志广告费为3 887亿日元。与此相比，互联网等网络广告费用则达3 630亿元，2007年是网络广告比重超越杂志广告的具有象征性的一年。
杂志销售走低还影响到图书的出版。一位大型出版社职员很早就说过“杂志是个赤字的领域”，这句话意味着图书类收益无法支撑出版社的高人工费等有关费用，杂志不得不负担图书类产生的赤字。不过现在，这种说法几乎已经消失。
一些大型出版社因杂志市场低迷造成收益减少，从而更加“挑剔”地策划图书出版，不好销的图书就索性不出版。或者减少印数以降低库存。在此情况下，除了口袋书、流行书等收益较高的图书之外，出版书籍类的环境日益艰难，由此加快了图书“低价格化”的一步伐。
由于对杂志类的依赖度过高，那么一旦杂志销售不振，必然会对出版流通单位的经营造成很大打击。以在主要流通公司中销售排名第三的大阪屋为例。它拥有1千～2千平方米的店铺，与图书馆型书店“淳久堂”(JUNKUDO)和“阪急”(HANKYU)交易频繁，2002年开始向日益显著发展的日本亚马逊公司供应图书，在整个出版市场低迷不振的情况下销售额持续稳步增长，但销售利润却逐年减少。(见图表4)
出版流通销售排名第五的太洋社情况更加严重。最近，太洋社虽然与大型书店的交易活跃，书籍类的销售有所增加，但杂志、漫画类所占的比重较大，销售总额有所增加，利润却日益减少，陷入赤字危机。(见图表5)
流通及销售效率较高、利润较大的杂志销售逐渐下降，流通与销售效率小的书籍销售比率增加。由于流通单位的利润结构一直以来偏重于杂志销售带来的收益，上述的案例证明只销售书籍无法确保收益。
如上所述，在日本出版业的流通过程中，书籍类和杂志类混淆在一起。流通单位的业绩也证明，到目前为止，杂志的收益支撑流通单位的物流系统，像大型出版单位一样，拥有由杂志类维持书籍类的内部结构。
正因如此，若杂志不产生利润，利润更小的书籍难以弥补流通成本，在物流过程中，甚至影响到书籍的销售。实际上，20世纪90年代末利润较低的流通单位限制出版书籍的总量，以避免退货产生的各种损失。
6、杂志谋求利润保障的方案
在此情况下，业界正在用各种方法努力遏制杂志需求的下跌。2007年3月，日本杂志协会建立“发掘杂志名人项目小组”，收集杂志畅销案例，印了五万册“这样才能畅销杂志”，免费提供给全国书店。流通单位也从2006年开始正式开展“全国书店杂志销售援助”项目。这些努力只是市场变化后的“亡羊补牢”，而不是问题的根本解决方案。然而，最近每个单位积极进行及时反映市场动态的营销：销售尚未有过的新型杂志；书店主动补充卖光的杂志；出版单位重新出版早已脱销的书等，一直以来追求大量生产和大量销售效率的杂志媒体逐渐变成考虑市场需求的内容提供手段。这还意味着杂志脱离一直扮演的大众媒体角色，将迈向更为专业化的市场，提供专门而优化的信息。为此，业界必须改变过于依赖杂志的产业结构。
7、数码杂志
2007年是日本“数码杂志(电子杂志)元年”。日本出版界其实每次出现新项目或读书终端时都寄予厚望地说“元年”，但此次“元年”与以往的元年不同，尤其在电子出版方面杂志受到数码技术的影响，产业基础发生动摇。转向数码化的步伐正如“船不能因灯而换”，即面对大事，专注于此，不管闲事。
2007年春季，富士山杂志服务开始将美国的数码杂志结构引进到日本市场，当年6月，小学馆还正式创办在线杂志《SOOK》，这些都是数码元年的良好例子。
富士山杂志服务是2002年创办的期刊代理公司，在网上接收订阅申请。2007年2月开始的数码杂志传送服务“Fujisan Digital”，将出版的杂志排版内容用PDF下载方式直接销售，与美国市场份额最大的数码杂志Zinio公司签署合作，引进了Zinio系统。Zinio系统的特点是：可以将排版内容直接转载到数码杂志，做到省时；在新闻和广告中可以添加外部链接、视频、音响、照片等内容。
自从《新闻周刊日本版》(阪急通讯)和免费杂志《R25》(日本Recruit)等28种杂志提供这一系统，大型出版社小学馆的《书窗》、《和乐》等杂志也纷纷加入这一行列。原来对于网络版的附加广告，美国的商业模式是向广告主收费，但考虑到日本的现实情况，加入此行列的杂志虽有增加，但尚未普及到读者，广告主也不肯付费。
但我们不可否认，至少加入行列的杂志都可以利用数码技术进行流通。日本ABC协会今后进行杂志发行量调查时，会将数码杂志的发行量考虑在内，数码杂志可能被公认为有价值的广告媒体。
小学馆在“Fuiisan Digital”上提供传统杂志的电子版，同时创办原创数码杂志。2007年6月创刊的《SOOK》是在线阅读的网络杂志，读者每月付费750日元可以阅览7种生活信息和内容。创刊促销活动时，小学馆投入了3亿日元，可以说是在电子媒体历史上前所未有。该杂志的原创理念是，改变原来在互联网上免费提供信息，开始有偿发送、搜集广告稿等。像这样引进传统杂志商业模式，就是大型出版社走向真正数码化之路。目前，谈论小学馆的计划是否被市场接受还为时过早，但日本最大的出版公司投入资金和人力开始向数码化挺进，这点有着非比寻常的现实意义。
2006年10月，日本杂志协会在销售委员会的主管下，建立了“数码出版研究会”，至2007年12月为止共举行了13次会议。2008年11月，还将与国际期刊联盟(FIPP)一道，举办“数码杂志国际会议”并成立项目机构。
除此之外，2007年在个别出版单位中也纷纷出现建立推进数码化部署的企业。其中比较著名的Ma~azine House和扶桑社都在转向数码化的过程中有过失败的经验，但考虑到市场的变化趋势，它们重新挑战数码杂志市场。
综上，日本正在以杂志出版社为主，积极走上数码化的道路。他们的成功与否，将对出版产业的未来带来举足轻重的影响。
8、出版业需要解决的课题
(1)在制造(出版单位)、流通(流通单位)和零售(书店)的各个阶段，都需要新的收益来源，以弥补杂志销售减少产生的损失，扭亏为盈。在制造方面，出版单位利用杂志制作专门技术，制作订购型杂志或数码内容等，努力寻找各种突破，却尚未发现可以完全弥补杂志收益的方法；在流通方面，一些企业对出版和零售市场进行多领域投资。然而，若超越批发流通的框架。会造成与传统客户关系的恶化。不仅如此，目前日本出版流通市场出现两大巨头企业垄断市场的格局，若这些大企业通过产业“多角化”更加扩大，与小企业的差距更加拉大，可能难免面临各种垄断弊端；在零售方面，一些书店积极进行“multi-package store”项目。销售商品的范围扩大到书籍以外的媒体商品，同时还办理旧书籍销售业务。这很可能导致与旧书店和其他媒体商店的新竞争格局。
(2)杂志已脱离大众媒体的角色，需要新的制作与销售体制。为了缩小在杂志最高峰期扩大的企业规模，还需要艰难的经营判断。
(3)有必要构建崭新的商业模式，使过于依靠杂志收益的书籍出版能够独立。
(4)有必要构建通过数码内容获得收益的商业模式。数码网络免费提供发送信息的专有技术及不断降低的成本，正在挖出版产业的墙脚，而出版单位在此方面未占优势。在大部分内容由网络免费提供的趋势下，难免让人怀疑销售内容的商业模式是否能够成功。互联网广告大多是“成果报酬型”，与过去高价销售纸面空间的广告相比，现在的效果并不理想。
(作者单位：日本文化通信社)
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