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大白兔：“变脸”行动
作者：任颖秀
2004年11月18日，在中央电视台的招标大厅内，上海冠生园集团公司高高举起了招标牌，与其他投标厂商展开十几轮激烈的较量之后，冠生园集团突出重围，成功中标，顺利占据中国高端媒体的尖端时间。
2005年元旦，中央电视台黄金时段推出了历史大剧《汉武大帝》，上海冠生园集团紧随其后，投放了大白兔奶糖广告。随着《汉武大帝》的热播，大白兔奶糖香飘全国。
今年以来，冠生园(集团)有限公司通过一系列成功运作，使得全国市场刮起了“大白兔”的旋风，市场上出现了供不应求的场面。在上海冠生园集团公司的销售部，记者看到求购大白兔奶糖的电话接连不断，全国的一些知名超市干脆派专人到该企业守候，等待要货。在上海冠生园集团的生产车间，一片生产繁忙的景象。24小时高速的生产，仍然难以满足市场的需求。在上海大白兔的仓库门口，等待要货的汽车排起了长队。
“没想到，真的没想到”上海冠生园公司的销售人员说：“目前，‘大白兔’奶糖销售量节节攀升，市场上供不应求，有些地区甚至出现了断货。在如今市场竞争越来越激烈的情况下，有着悠久历史大白兔奶糖不但没有销声匿迹，反而更显活力，这应该说是一个奇迹。”
记忆中的大白兔
40多年累计销售额近30亿元人民币，创汇1．6亿美元，“兔踪”遍及40多个国家和地区。其销售额一直稳居全国同类产品市场综合占有率第一位。“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”，很多人还记得，在物资匮乏的五、六十年代，“大白兔”甚至作为营养食品伴随一代人成长。同时，“大白兔”还是为数不多的目前世界上具有较大知名度的中国本土品牌，畅销40多个国家和地区，无论在美国、欧洲，还是新加坡等地，“大白兔”都是糖果市场上经久不衰的宠儿。大白兔的销售额一直居全国同类产品市场综合占有率第一位，高达近30％。
老字号品牌冠生园集团的“大白兔”奶糖作为消费者喜爱的食品，可以说伴随了中国几代人的成长：
1959年，“大白兔”为国庆十周年献礼而诞生。当时工厂只有一条生产流水线，每天的产量是800公斤，许多生产环节还要手工操作来完成。当时大白兔奶糖的年销量只有几千万元人民币。但在那经济短缺的年代，大白兔奶糖是上海的骄傲，是不敢存有太多奢望的中国人的奢侈品、营养品。
进入90年代，大城市吃糖的人少了，但中小城市和农村市场对大白兔奶糖的需求量仍年年攀升。每年广交会、华交会其成交量维持在3 0万至40万美元左右。而2002年，上海冠生园的大白兔奶糖创下了6亿元人民币的销售量。
大白兔“变脸”行动
近年来，糖果行业日渐成熟，已经成为我国食品工业中快速发展的行业，连续五年保持增长。海外糖果企业纷纷抢滩中国市场，如阿尔卑斯、德芙、吉百利、好时、金帝等等，进入中国较早的爱芬、箭牌的销售额已分别占2001～2002年度中国最大的500家投资企业的第13位和25位。而近年来国内企业如雅客、马大姐、黎祥、韩世、银河等也都纷纷崛起。
“面对多重的夹击和激烈的市场竞争，‘大白兔’奶糖也必须修炼内功强身健骨，我们要在已有的基础上求新、求变，抢市场精耕细作，上新品引导消费。”冠生园(集团)有限公司总经理翁懋对记者说。
从2002年开始，上海冠生园(集团)有限公司做出决定，将该集团的旗舰产品、国内市场占有率一直名列前茅的“大白兔”奶糖进行大变脸。换配方、换包装、换口味，产品也从单一的奶糖拓展到鲜乳牛奶糖、太妃糖、奶油话梅糖、花生牛轧糖等新品种。同时主打产品“大白兔”奶糖的价格也提升了20％～30％。上海冠生园称“这次涨价是恢复大白兔的高档奶糖品牌形象的举动。这是大白兔奶糖价值的回归，经过这次调整，大白兔的质量与价格比仍旧比许多同类产品具有优势，”
变脸不禁也让人产生了疑问这么多年，“大白兔”奶糖无论是口味还是形象在消费者心目中已经根深蒂固，如今的变化，消费者能接受吗?这种担忧不久便不攻自破，一朝“变脸”、“家族”扩容，并没有影响“大白兔”的质量成色。2003年，上海冠生园食品有限公司获上海市质量金奖，而大白兔奶糖一举揽下中国名牌产品和国家免检产品称号，同时也获得了上海首批原产地产品标记，这为其出口国际市场打开了绿色通道。借力央视，再倒辉煌
“变脸之后，如何让最广大的消费者迅速了解这一行动，成为摆在‘大白兔’奶糖面前最棘手的问题，我们最终选择了中央电视台，”冠生园(集团)有限公司总经理翁懋对记者说，“广告传播的时间成本是容易被广告主忽视的。假如两个竞争品牌同时投放广告，达到同样的传播效果，其中一个用时最短的品牌是第一品牌，速度慢的就只能屈居第二。因此想要在市场上先声夺人，选择高效率的媒介至关重要。央视一套的广覆盖、高收视对于我们企业的意义在于，可以用最短的时间把品牌传播出去，抢占行业制高点。‘大白兔’奶糖虽然是一个老品牌，有着相当稳定的消费群，但是如何让消费者顺利接受大白兔的变脸是我们必须努力做好的事情。”
从2002年开始，冠生园集团选择了中央电视台作为营销传播的主战场。“起初我们选择了较小范围的零散投放，”冠生园(集团)有限公司总经理翁懋向记者介绍到，“但2004年底是一个转折点，经过这两年的发展，我们集团领导经过深思熟虑后决定从2004年底开始加大广告投放力度，我们看中了央视一套的黄金时段。”
2004年下半年，冠生园集团开始加强与中央电视台的沟通和联系。2004年11月份，冠生园集团在央视黄金时段投放了第一轮的广告，打响了品牌造势的第一枪，随后在2005年中央电视台黄金时段招标会的成功，增强了他们的决心和信心；而随着《汉武大帝》的热播，“大白兔”奶糖的销量也一路飙升。这再一次证明了“大白兔’奶糖营销策略的成功。
“我们认为CCTV-I是全国覆盖最充分，最广泛的媒体，黄金时段并不是单纯的时间概念，还有强势的节目为依托。《新闻联播》、《天气预报》、《焦点访谈》、《黄金剧场》的组合是国内电视媒体绝无仅有的强强联合。收视率最高、最受观众喜爱的栏目编排在一起，放置在最具权威性的国家主频道的黄金时段播出，占尽天时、地利、人和，形成了大众传播的制高点。这是‘大白兔’奶糖通向消费者的最佳传播平台”。翁懋向记者介绍说。
“大白兔”奶糖借力高端媒体的强效营销传播给国内其他糖果企业和外资糖果企业以重磅一击，业内相关专家认为，未来中国的糖果市场必然风起云涌，惨烈的竞争将在所难免。