首页 -> 2006年第1期

蒙牛：“插翅”腾飞的秘密

作者：冯依民

　　今年8月26日是蒙牛诞生六周年的日子。六年前，蒙牛一无所有，六年之后，蒙牛的年销售额就从1999年的0．4亿元升至2004年的95亿元，在中国乳制品企业中的排名由第1116位上升为第1位，创造了在诞生最初的1000余天里平均一天超越一个乳品企业的营销奇迹!
　　
　　中国企业的一面旗帜
　　
　　蒙牛认为：广告是一种投资，而不是一种花费，媒体不仅是时间，更是一种资源。在蒙牛的传播策略中，广告通路聚焦于中央电视台：蒙牛当年起步时，启动资金拿出三分之一做广告，第一年就选择投到中央电视台，正因为蒙牛一开始就选择中央台，使得蒙牛成为中国人的蒙牛，而不是一个地域性品牌。
　　曾听蒙牛老总牛根生说起，某省有一个蒙牛的经销商，每天晚上都要看中央电视台的招标广告，只要看到了蒙牛的广告，他就可以踏踏实实睡觉了，因为他知道蒙牛的货不愁了。在中央台高举高打的媒介投放战略，在很大程度上节约了蒙牛追赶其他几个主要竞争对手的时间成本。也就是说，蒙牛在选择中央台的时候，看重的不仅仅是对销售量的提升，还看中了中央台快捷的传播速度，这为蒙牛节约大量的时间成本。
　　借助中央电视台的强势传播平台，蒙牛成功地利用广告抢占了消费者的心智资源。正是这种果敢的广告意识，为蒙牛品牌的快速成长提供了最初的原动力。
　　
　　借强势媒体提升事件营销影响力
　　
　　2003年10月16日，“神州五号”顺利返回。与此同时，蒙牛的电视广告也出现在了中央电视台的节目中，“发射——补给——对接篇”广告在央视与“神五”着陆同步亮相，气势夺人。一时间蒙牛宣传攻势锐不可挡。“神舟五号”载人航天，在中华民族发展史上是开天辟地的大事。对于营销来说，这是一次千载难逢的搭载机会，是本世纪以来最大的一笔垄断性资源，谁占有它，谁就拥有无可比拟的制高点。蒙牛，抓住了这个机会。它利用“神五”着陆的那一刻，利用中央电视台这个电视传播的制高点，做了一次全方位的事件营销，利用广告把蒙牛的“中国航天员专用牛奶”告诉了全国的消费者。几小时之后，伴随着“举起你的右手，为中国喝彩!”的口号，蒙牛“航天员专用牛奶”的广告便铺天盖地出现在全国的大街小巷。
　　剖析蒙牛的媒介策略，它实际上采取了“支撑+补充”的以点带面的方法：在中央电视台密集投放广告，让所有看过直播节目的观众都记住了“中国航天员专用牛奶”这一概念，同时，采取全方位策略，配合宣传海报、户外媒体、媒体新闻、报纸，网络广告投放等多种途径，几乎在消费者能接触到的任何一种媒体上，蒙牛都在极短时间内迅速让消费者接触这一信息。
　　在事件行销中，广告投放不宜分散，应集中广告预算，坚持聚焦法则。而要塑造一个全国性的强势品牌必须借助广告的力量，最好的选择就是强势媒体。以广告塑造品牌，讲求传播势能的运用。居高声自远，形成居高临下的势能可以为广告的传播形成更大的动能推动力。
　　在事件营销中，中央电视台成为众多企业的首选对象，就是因为“居高声自远”，中央电视台的强势媒体领导地位，会进一步加强企业、品牌在事件行销中的传播势能，使品牌比附于中央电视台的强势媒体地位，获取媒体背书，对品牌权威性和美誉度的培育往往是其他媒体无法取代的。在事件行销中，站在中央电视台这一强势传播平台上，借助强势传播之力，会形成水银泻地般的传播优势，放大品牌传播效应，从而最大限度地提升自己的品牌形象。
　　
　　蒙牛与央视是鱼水关系
　　
　　在品牌塑造上，蒙牛并没有盲目的投入广告，而是采取以点带面、以面推点、点线结合的传播策略。形成了深具品牌内涵的品牌差异化竞争力。从升华企业愿景“百年蒙牛，强乳兴农”到塑造蒙牛企业公民形象，从香浓的草原牛奶到中国航天员专用牛奶，再到营养专家形象——中国奥运军团的秘密武器：配奶套餐。蒙牛不但塑造品牌形象，更将蒙牛的品牌认同逐渐建立在消费者的认同和沟通上，最大限度地强化蒙牛品牌与消费者的接触点。这一切都构成了蒙牛品牌的差异化竞争优势。
　　央视代表什么?蒙牛集团副总裁孙先红认为；“央视代表着收视率加观众的信任。一件事情由一家县电视台或市电视台说出与央视说出来的效果是完全不一样的。在传统的观念里，央视代表的就是中央政府的声音，因而权威性特别强，人们更相信央视所说的。这也就是企业招商特别重视央视的原因。而且，很多经销商就相信这个，一看到央视有我们的广告，立刻就把款打了过来。经销商是没有什么品牌观念的，只想做利润，看到央视说了，就信任你了。”因此，当企业发展到一定阶段时，就需要通过中央电视台这样的主流强势媒体把企业的优势、核心竞争力、产品介绍给消费者。因为，在消费者的眼里，如果某产品的广告出现在一家城市电视台，它就是这个市的名牌，如果在一家省台有广告，它就是这个省的名牌，如果在中央电视台有广告，它就是中国名牌。
　　2003年，蒙牛集团与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机，遇有重大事件，就精心策划，围绕蒙牛品牌核心价值，适时加大广告投放力度：“非典”期间，蒙牛集团加大广告投放，并增加了公益广告的力度，10月份，蒙牛利用获得“航天员专用牛奶”称号这一机会，进行大规模“举起你的右手，为中国喝彩”的广告活动。
　　这种以点带面，以面推点、点线结合的品牌传播策略，成为蒙牛品牌塑造的长期战略，具有更深更广的空间延展性和时间的跨度性。能够更加系统地整合利用各种营销手段，有机地配合和互补，保持事件行销的长期宣传效应。节约了品牌塑造的资金与时间成本，积累了蒙牛的品牌价值，而这，是最有价值的，
　　牛根生曾形象地比喻道：俗话说，酒香不怕巷子深，但当巷子深到从内蒙古一直延伸到海南岛时，只有中央电视台可以帮助你迅速把货铺到天涯海角。产品销量决定企业生存，品牌建设提供持续发展力。但是，在高速发展的今天，可能不允许你一步步慢慢建设。实现高速而稳健的发展在一定程度上指的就是实现品牌和销量的双线增长。在蒙牛实现品牌和销量的双线增长的道路中，中央台成为其强大的助推器。
　　蒙牛用它的眼光和魄力选择了中央电视台，中央电视台用它的传播优势回报了蒙牛，蒙牛的成功印证了“注意力经济’的魅力，蒙牛的成功更是品牌的成功。借助强势媒体，把核心竞争力外化为品牌竞争力，才是维系企业未来竞争力的长治久安之道。