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华龙：厚积薄发成就二次创业
作者：任颖秀
从2005年1月19日开始，华龙日清在CCTV-1《新闻联播》之后、《焦点访谈》之前的黄金时段，打通了4个连续的15秒广告段，强力推出一分钟广告《南极科考SOS篇》。
“这个广告片的推出将是划时代的!”华龙日清食品有限公司董事长兼总裁范现国说，“这个计划我们酝酿已久，我们要传递强势的声音，要提升品牌形象，要把企业的发展方向告知给消费者，因此，需要策划一次特别的行动。我相信借助央视这一优质的传播平台，我们的目标必能达成。”
范现国说，从2005年开始，华龙开始依托中央电视台的影响力，启动“二次创业”计划，而这条1分钟的长广告，正是施展二次创业的重要一步。
随后，华龙在央视继续加大广告投放，除黄金招际时段之外，华龙还冠名CCTV-3五一期间播出的小品大赛等节目，05年1-8月在央视累计投放广告7500万，取得了非比寻常的广告效果。
厚积“勃”发，强势出击
强势品牌的建立需要企业持续树立自己的健康优势，与消费者建立牢固的关系，这样才能基业长青，奥美曾经这样阐述品牌的核心真相：品牌是消费者经历的总和。
华龙集团成立于1994年3月，十年来的创业发展之路，被经济界誉为“华龙奇迹”、“中国食品工业巨人的崛起”，而用董事长范现国的一句话简单概括就是“蛟龙得水”。
在仅仅10年时间里，华龙集团方便面生产线由2条扩展到了138条，2004年全年实现销售额63亿，与“康师傅”、“统一”形成了三足鼎立的市场格局。
2004年4月19日，华龙面业集团和日清食品株式会社在北京人民大会堂隆重举行合资项目签约仪式，完成了迄今为止世界方便面行业最大的一次项目合资。
华龙十年来在品牌经营方面也是一个力量积累的过程，“华龙面、天天见”、“妈妈的手擀面”、“弹面、劲道才是更好的”、“就你弹”等等优势广告的不断推出，使华龙品牌在全国消费者心中有了长久的沉淀，而“骨汤弹面”广告的亮相就如火山喷发的一刹那，不仅使这些沉淀激发、升华，而且标志着2005年华龙日清进入腾飞阶段，开始向国际一流现代化食品企业集团迈进。
央视黄金时段为华龙日清提供了一个最佳舞台。据了解，《天气预报》后、《焦点访谈》前广告收视达2亿人次／日，春节期间达到日3亿人次左右，收视人群中政府官员、白领阶层和商务人士比例较高。
发展战略逐步推进
华龙第一阶段的成功，得益于诸多方面的合力作用，其中最重要的应归功于企业长期发展战略的逐步推进。在企业发展实践的横纵两个层次上，董事长范现国不断摸索着企业可持续发展的长期战略。
(一)横向——区域产品差异化策略
作为方便面行业的后起挑战者，华龙集团在发展初期顺利打开农村市场，建立了一定知名度后，开始推行区域营销策略，针对不同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的系列产品。创建了一条研究区域市场、了解区域文化、推行区域营销、运作区域品牌、创作区域广告的思路，在当地市场不断获得消费者的青睐。
(二)纵向——高中低档产品组合策略
华龙创立之初，范现国即提出“低档面铺市场、中档面创效益、高档面塑品牌”的发展思路，在随后的发展历程中，华龙集团推出了系列高中低档产品组合策略，与纵向区域市场渗透融合，交相呼应，相得益彰。
1．低端产品，铺开市场
华龙集团早期推出的产品准确定位在8亿农民身上，将一袋方便面的零售价定在0．6元以下，相当低廉。此后，农村市场一直成为华龙方便面的稳固根基和坚强后方。截至2004年，从销量上看，华龙方便面县城乡镇的销售量占总销售量的50％。农村市场支撑了华龙的发展，为华龙集团的发展积累了必要的物质条件和发展资金。
2．中端产品；获取利润
低档面虽然为华龙赢得了较高的市场占有率，但是由于价格低廉，企业利润空间不大。因此在迅速打开农村市场之后，华龙集团推出了一系列的中档面品牌，如小康家庭120、金华龙120、东三福130等等，以期进一步丰富产品线。实践证明这一发展思路是非常正确的，中档面的推出使得华龙集团在获利方面有所突破。2004年，华龙集团的系列产品结构，中档面的所占比例最高达到40％，成为不可或缺的中坚力量。
3．高端产品，塑造品牌
为了丰富自身的产品结构，创造真正的优质晶牌，华龙继低端产品牢固抢占农村市场、中端产品坚实分割区域大众化市场后，2002年推出新品牌“今麦郎”以高档面品牌姿态向康师傅、统一等强势品牌发起挑战，分割高端市场。
“今麦郎不做规则的接受者，我们更乐于做规则的变革者和挑战者。”范现国说，作为全国性高端战略品牌，今麦郎采用了先进技术，在广告中不断诉求是“有弹性”的方便面。从激烈竞争的产业格局中实现品牌突围，极力塑造消费者“弹面就是今麦郎”的品牌认知。广告聘请“弹跳王”张卫健演绎《亲嘴篇》，“弹得好，弹得妙，弹得味道呱呱叫”的新价值口号，令人心动，一举成为新类别的领导者。
借力造势，品牌升级
事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段。它通过“借势”和“造势”，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的。
2004年10月25日开始的中国第21次南极科学考察活动意义重大。
华龙日清企划部经理郑昕说：“在冰天雪地、环境极端恶劣的南极大陆，方便食品也是考察队员主要食品之一。赞助南极科考的企业早已有之，但借此来提升品牌知名度和含金量的企业很少。华龙日清开创了中国国家科学考察活动与方便面行业大企业、大品牌价值融合、优势互补的先河。”
依托央视，二次创业
中国加入WTO以后，华龙提出“立百年大业，创国际品牌”的目标，随着华龙企业规模的不断扩大开始了战略上的转移，进军高档市场，突出“最终夺取城市”的战略步骤。2004年4月，华龙集团成功实现了与日清集团的合作，日清集团为华龙提供了设备与资金的支持，发展如虎添翼，战略上更加坚定地迈向了高端市场，掀开了二次创业的崭新篇章。
“如何迅速捉升品牌品质，让消费者看到我们的发展方向，让竞争对手震慑于我们的力量，是华龙日清二次创业初期的主要任务。为此，我们选择了中央电视台作为战略合作伙伴，为我们铺开强势的宣传。”范现国说。
2005年1月19日开始，在央视的黄金时段《天气预报》后、《焦点访谈》之前，华龙日清投放长达一分钟的广告，这在广告投放史上是罕见的特例。华龙日清的媒介负责人介绍，之所以推出此举，是华龙绸缪2005年战略的第一步棋。
当时华龙面临的最大问题是，如何才能在央视的黄金时间争取到一分钟广告时间并征得播出(该时段的广告已经在2004年11月18日招标拍卖)，经过华龙日清积极和央视、广告合作伙伴以及相关企业进行磋商，今麦郎骨汤弹面的这则长达1分种的广告片终于如愿以偿地在春节期间，通过央视与全国观众见面。
中央电视台广经中心副主任郭振玺说：“央视支持象华龙日清这样的大品牌发展，央视要与这样的大品牌携手同赢。”这就是把不可能变为可能的基础。
投放央视招标时段广告后，今麦郎骨汤弹面在全国市场的铺货工作只用了两个星期就完成了，而以前一个产品要铺到全国至少需要三个月的时间，可见央视这一强势传播平台对市场的拉动作用有多大，另外，华龙在2005年还顺利实现了开门红，第一季度销售收入同比增长20％。
业内人土认为，今麦郎骨汤弹面的事件营销和广告传播创新将增加华龙日清在2005年继续领跑方便面行业的筹码，从价格竞争迈向品牌竞争，推动中国面制品行业向世界一流水平迈进。一石激起千层浪，2005年方便面行业将硝烟弥漫，华龙、康师傅、统一之间的一番龙争虎斗已经势不可挡。