首页 -> 2006年第6期
体育营销 不走寻常路
作者：吴勇毅
2006年5月，当青岛、燕京、百威大打奥运营销牌的时候，雪花啤酒却对外公布了其在奥运期间的品牌推广战略——“非奥运营销”战略，意欲开启“非”奥运营销时代，高调打出非常亮丽的差异化策略。雪花啤酒“非奥运营销”战略同样是在北京2008奥运会的大背景下发展起来的，同样是支持奥运，支持体育运动的发展，但与当前流行的“奥运营销”不一样的是，面对越来越同质化的奥运营销方式，雪花啤酒毅然开启了“非奥运营销”，选择支持啤酒消费者的角度来支持奥运，通过一系列有别于其他品牌的重大体育活动来对奥运的赞助和支持，走出一条更丰富多彩、独具特色的“非奥运营销”之路，以撩起更多的眼球，夯实品牌，超越对手。
公益营销 以社会责任强化品牌美誉度
体育营销要得到社会广泛认可，博起公众共鸣，必须强化品牌社会性、公德心、正义感，通过一系列回馈社会活动，将企业的文化和社会形象，融入到品牌联想中，将企业产品与体育相结合，产生一种与消费者因为体育而共鸣的情感，这是一种良好的体育营销手段。
这当以首推农夫山泉的“买一瓶农夫山泉，就为申奥捐出一分钱”活动。农夫山泉公益营销，除了能籍此能筹集资金外，更重要在于“以企业行为带动社会行为，以个体力量拉动整体力量，以商业性推动公益性”。这来自千万双手的点滴凝聚的巨额申奥捐款，既为公民搭建了一条表达心愿和参与申奥的桥梁，也大大提升了农夫山泉在国人的品牌形象，强化了品牌美誉度，堪称是项创举。
精确营销 打造品牌核心价值
精确营销这里主要指在体育营销中利用体育赛事与事件，锁住品牌定位，集中准确打造品牌。体育本身与品牌是没有任何直接联系的，所以体育营销最忌讳的是将两个毫不相关的事项牵强联系在一起，如何将体育所蕴含的因素与品牌核心理念紧联在一起，并通过产品的宣传与体育赛事或事件很好结合，是体育营销的战略重点。
可口可乐在功能上清凉解渴，在品牌概念上象征青春、活力和激情，这与体育所表达‘尽情尽畅’的思想相吻合，百事可乐的“畅想无极限与新生代的选择”把青少年与体育时尚更好结合，表达出体育运动的挑战性与成功梦想，中石化的为中国队加“油”，奇强洗衣粉的“中国队奇强!”，金六福酒的“中国福，奥运情”，浏阳河定位为“中国队庆功酒”等，分别从不同侧面把与体育不相关的产品与体育很好衔接，准确传播，使消费者的心愿与产品宣传形成共鸣。但给纵观我们一些酒类企业却是硬性地与体育联姻，给消费者的感觉往往是不和谐、不般配，“强扭的瓜不甜”。
边际营销 巧快打造品牌
边际营销或称偷袭营销，非赞助商、低级赞助商利用顶级赛事时机，通过对营销创新、变通，把自己巧妙打扮成像是官方主要赞助商，以获得低成本强化自己企业或品牌主流地位，赢得消费者的足够注意力。
耐克公司只是2004年奥运会的低级赞助商，但它却不甘愿充当平凡者，期间耐克创办了“耐克村”(NikeVillage)，请来了很多公司赞助的体育明星，使“耐克村”聚集了大量明星们的拥护者，他们和明星们一起进行很多体育活动，“耐克村”成为了他们参与世界杯和奥运会的核心体验之一。2002年世界杯期间，耐克公司在距比赛场地不远处举办了一个五人制的足球大选赛，并展开了广告大战，一时成了媒体焦点。虽然阿迪达斯是那届世界杯的独家官方体育用品赞助商，但是当时的一项调查显示，70％的被调查者认为耐克公司是赛事的官方赞助商。诸如此类还有户外劫持、活动聚气、直播赞助、溜进赛场等妙招。
以上策略即有区别点也有某种联系，需要区分整合，加以运用；以上策略，虽不都是酒业案例，但却可让我国酒类企业学鉴。
最后，我们还是要用一句广告词总结——“体育营销，不走寻常路。”
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