首页 -> 2006年第7期
苏木卿的点金术
作者：温 润
1998年元旦，在六朝古都南京，《红楼梦》的“故乡”“石头记”的第一家专卖店诞生了。苏木卿希望在这个很中国的品牌之上建立一个庞大的品牌连锁集团。
石头记这个名字预示着苏木卿要在宝玉石界玩一个概念游戏。石头记加工出来的产品以首饰为主，初期材料主要是宝玉石，属于奢侈品，有着保值增值的功能。但石头记随后推出的“真石饰品”概念大大扩展了加工原料范围。
中国有句老话：“黄金有价玉无价。”所谓“无价”，一说是“价值连城”，还有一层意思，则指玉石因其质地、成色及稀有程度不同而令其价值千差万别。无法形成统一的定价标准。正因为如此，中国的平民百姓对“玉”的需求，常常被那些富丽堂皇、贵气十足的珠宝店“漫天开价”的阵势以及对玉石产品优劣莫辨的疑虑所困扰，这种高消费的市场格局，对于“石头记”以连锁店的形式进行广泛的市场营销，显然是不适合的。“石头记”在导人品牌，确定采用连锁经营模式，准备大展拳脚开拓国内市场之初，就已经制定了一套适合中国消费者消费水准的价格策略，但这样的价格结构，与上述的“玉器”市场现状似乎格格不入，“石头记”必须另辟蹊径，找到一个完全适合自己产品结构和价格策略的定位点。就这样，一个崭新的产品概念——“真石饰品”便应运而生了。
何谓“真石饰品”?许多人也许不知道，按照地质学分类，目前地球上能够叫出名称的岩石矿物共有3000多种，而能够被利用加工成首饰的石头种类有100多种，大自然造物之神奇，赋予了这些石头千姿百态的形状和五彩斑斓的颜色，在这些美丽的石头中，有些数量较多，如能够成长的石中精灵——水晶，如形似翡翠，胜于翡翠的东菱玉等。有些却极其罕有，如钻石、蓝宝石、红宝石等，但不论这些石头有多大的区别，它们都是大自然亿万年的结晶，而“石头记”的所有产品，都是由这些丽质天生的石头加工而成。玉与石，这两个看似相差甚远的概念而今在石头记得到了重新诠释，以往，在中国人的观念中，只有缅甸玉才被认为是玉，玉值钱，石不值钱。“石头记”却明明白白地告诉人们，“缅甸玉”仅是众玉石中的一个品种，所有真石饰物，只有因客观因素造成的价值之分，而并无品质上的截然不同，生活在今天的人们，崇尚真实，回归自然，已经形成了一股世界性的潮流，而“真石饰品”的提出，正是基于这样一个主题，还“石头”于其自身的本来面目，让人们站在一个更加公平的角度，重新审视这些蕴涵着天地日月之灵气的石头。
从“玉”到“石”，这变化似乎很不经意，然而对“石头记”来说意义是深远的，“石头记”由此跳出了玉的圈子，广泛利用各种漂亮的石材加工首饰。在各种仿真珠宝大行其道的时候，返璞归真的石头记真石饰品给人一个全新的感觉。
玉与石，这两个看似相差甚远的概念在石头记得到了重新诠释，也让石头记大大降低了成本，开发出了十几元的吊坠，几十元的耳环，一两百元的项链。石头记从此脱掉了奢侈品的帽子，不用缴纳奢侈品行业的重税。轻装上阵的苏木卿举着平民珠宝的大旗开始在中国内地迅速拓展。石头记的消费群体也由原来的以少男少女为主，逐渐扩展到了中年人。
2001年，“石头记”商标被中国宝协评为中国珠宝首饰业驰名品牌，2002年4月公司通过IS09001-2000国际质量管理体系认证，各项指标在国内外均有出色的表现。
有冒险才有成功
苏木卿在经营石头记时完全没有按照牌理出牌。
石头记属于珠宝行业，在这个行业中，一是没有人做特许，二是没有人开架售货，可这两样，苏木卿都做了。
先说特许，一直以来，连锁专卖，特许经营的售卖方式都普遍运用于餐饮、服装等行业。所以当苏木卿提出要选择这种模式来经营石头记时，身边的人都提出质疑。
但是，苏木卿坚持着。他认为，从市场容量和产品的号召力方面，石头记都具备了连锁经营的条件。当一个企业具备了某种条件，仅仅因为在业内没有人这样做而放弃，那绝不是一个成熟的企业该做的事情。
于是，1998年初第一家专卖店在南京开业了。此间整整一年，直到1999年初的头一年里，石头记都走在尝试阶段，专卖店的格局、经营手法，规范化管理等各个方面都处在摸索和调整中。这也是一个特许企业负责任的表现，因为只有单店成熟，管理规范才能够发展加盟商。
在发展的过程中，苏木卿遇到了所有特许企业都会遇到的问题，比如，有些专卖店出于生存和逐利的考虑，违约经营非“石头记”的产品；有些店由于选址和布局不合理等因素致使经营不善，品牌效益无法体现。面对诸多困难，苏木卿依然充满自信。他常常说：“我们不怕出错。也不会计较是否曾上了当、吃了亏，有时我甚至很感谢有这样的历练。因为我们是在学习，而学会任何事情都要有个过程。我们正在做，正在尝试，所以我们在进步。”
果然，企业正如他想象般发展。“石头记”连锁经营体系也就真的逐渐好起来。这其间，苏木卿在广告促销的力度、水准及产品包装等方面进行一系列加强和改良。他还专门聘请室内设计公司，为专卖店的规范化布局进行整体设计。从1999年下半年开始，“石头记”连销专卖店系统在各个方面都趋向成熟，开始进入良性循环、快速发展的轨道。经过几年的发展，全国已有联销专卖店800多家，遍布全国每一个重要省市。
再说开架销售，这原是零售行业一贯的做法，但将之运用于珠宝行业却尚未有过先例。当苏木卿提出采取这种模式时，同样颇受质疑。珠宝极其贵重，放在柜台销售都需万分谨慎小心，开架售卖带来的风险可想而知。对此质疑最多的是加盟商，但苏木卿仍然坚信这样做利大于弊，而且他认为，“石头记”不仅完全具备开架售卖的条件，而且这一点还是其得天独厚之处。如果仅仅因为个别情况下可能出现问题而放弃一个好的行销方案，无疑捡了芝麻，丢了西瓜，得不偿失。
他坚持着，事情也证明，他的坚持是正确的。几年来，石头记的快速发展一直在证明苏木卿决策的正确性。现在，那些因“石头记”所推行的种种符合现代消费心理的、充满亲和力及人性化的销售方针而受益匪浅、经营业绩蒸蒸日上的加盟商们，已不再怀疑开架销售的好处；而创造一个良好的购物环境，已变成“石头记”与加盟商之间最一致的共识和利益纽带。
有坚持才有胜利
企业成长之初是在主动往前走，走到一定程度就是被一些力量推着往前走。一般企业发展到这个时候是最危险的，此时如果领头人不够清醒，不知道自己要坚守什么，就很容易走入歧途。
而苏木卿是清醒的。他很清楚地知道，对于石头记而言，保持一个品牌的持久活力是一件不容懈怠的事情，在产品丧失了保值功能的情况下，款式稍微陈旧，就很容易被喜新厌旧的消费者抛弃。所以，近几年，苏木卿工作重点就集中到了品牌建设上面。
对于品牌建设，苏木卿的点子一直层出不穷，从开架销售，店面的个性装修开始，到创办杂志《美人志》，再到花大量精力拍精美的电视广告，在全国进行促销。到了2005年他的手笔越发大了，开始在央视黄金段位做起广告。
在央视黄金时段做广告花去了石头记一年宣传费用的一半，这对于一家成长型小企业来说，真是种冒险的举动，但苏木卿认为是值得的。
“饰品行业想做大规模还是很难的，石头记在走一条没有人走过的路，随时都面临成为铺路石的危险，在这个生产能力过剩的时代，品牌是唯一值得坚守的东西。”苏木卿很坦白地说。
为了不成为铺路石，苏木卿领着石头记一直在奔跑。
从2003年起，苏木卿有感于未来市场发展空间巨大，开始启动长程投资方案，他投入巨资在广州花都珠宝城创办了“石头记工业园”，在2005年正式投入营运。这个总建筑面积有6万平方米的工业园，是国内最大的宝玉石加工基地，正式投产后，石头记的生产规模扩大了15倍。
这个工业园投资了1000万美元，这个数目对于石头记今天的实力来说也不是一个小数目。更何况3年前，但苏木卿依然这样慷慨地放手去搏了，这叫魄力。
回首苏木卿走过的路，敢于打破旧的传统，敢于放手去搏，这是他的两大特征。而这两大特征正是一个成功企业家必备的条件。
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