首页 -> 2006年第7期
薄命掉渣儿饼
作者：彭 靖
急转直下
大本营看似稳固且欣欣向荣，晏琳立刻挥军南下长沙、深圳，挟武汉之余威，试图让“掉渣儿”烧饼四处开花。
不料在武汉，梦想着客似云来的第一批加盟商很快发现：一觉醒来，武汉街头如雨后春笋般冒出了五花八门的烧饼店：掉渣渣、土掉渣、香渣儿、香渣渣、土家西施、土家皇后……一家“掉渣儿”烧饼店往往被三四家跟风店包围。这些店做出的土家烧饼不仅跟“掉渣儿”形状相似，就连味道都差不多。客源被极大地分散了。加盟商质问晏琳，晏琳信誓旦旦地说：“‘掉渣儿’是经过改良的土家烧饼，独到的秘方只掌握在我手中!”话虽如此，蜂拥而至的消费者能分辨出这些名目繁多的烧饼在味道上的细微差异吗?加盟商又要求晏琳打假冒牌店，晏琳回应：“‘掉渣儿’商标是今年5月申请的，最短也要一年多才能批下来……”
谁熬得起这时间?祸不单行。你这边儿还在等着商标批准，他那边儿已经磨刀霍霍向“掉渣儿”了。广州一下子冒出1000多家名称各异的土家烧饼店，在北京，每隔一条街就能看见一家土家烧饼店，上海、杭州、深圳、重庆、成都……每个城市，都在重蹈武汉的烧饼热，也在重蹈“掉渣儿”烧饼的跟风效仿热。还没来得及在外地市场站稳脚跟的晏琳傻了眼。再加上报纸电台的推波助澜，网上讨论的热火朝天，以“掉渣儿”为代表的土家烧饼热像瘟疫一样蔓延全国。速度之快，令人瞠目结舌，谁不知道土家烧饼?那你才是真“土”!可是大多数标榜自己正宗的土家烧饼店，居然跟晏琳一点关系都没有!
外地市场鞭长莫及，晏琳就像霜打的茄子蔫了气，草草出售“掉渣儿”的区域代理权，一心挂念着她的武汉市场。谁知大本营也好不了多少。2005年10月，“掉渣儿”烧饼武汉大学店一天也只能卖出1000多个烧饼，只有以前的一半；而八九月份才加盟的四美塘、新华路等店，只能卖出500多个。这一切无疑都是与跟风店之间的激烈竞争造成的。晏琳不得不采取措施救市：武汉市内11条公交线路的车载电视上，首先打出了“掉渣儿”烧饼的广告。11月29日，“掉渣儿”新产品——“马打滚”和“泡椒软饼”上市。
推新品或许是晏琳能想到的阻击跟风店的最好办法。可是加盟商们并不买账。在他们看来：“马打滚”跟汤圆差不多，制作起来费时费力，根本不符合快餐食品的要求；而泡椒软饼就像是味道酸甜的烧饼，顾客买了软饼就不会买烧饼，“这不是自家兄弟打架吗”?因为卖不动，加盟商们几乎是集体抗拒。加盟商大会上，晏琳无奈又生气：“我希望你们跟我一条心。”她甚至特别强调：“不是谁给我钱我就让谁加盟，更不是加盟进来就等着在保险箱里数钱。”可在加盟商眼中，这个“跷着二郎腿，叼着烟，用手不停敲着桌子说话”的女子不仅把责任推得一干二净，而且态度极其狂妄。
到这时候，“掉渣儿”烧饼已露败相。武汉多数加盟商的生意都难以为继，一天只能卖两三百个烧饼，部分甚至开始“违规”卖其他食品。雪上加霜的是，冒牌烧饼店也开始发展加盟，而且加盟费只有三五千元。更多的人拥进烧饼市场，利润降低，消费者热情也在降低，市场越来越小，无奈之下，只能更广泛地发展加盟商以圈钱……渐渐形成一个恶性循环。
大厦将倾：2005年12月中旬，“掉渣儿”旗下6家加盟店要求退还加盟费用，强烈抗议“掉渣儿”公司宣称每天卖1500个的欺诈行为，还列举了“掉渣儿七宗罪”。可是最终，他们只拿回了一万元的保证金。春节过后，“掉渣儿”武汉店数从39家缩减到十来家，跟风者们也开始关门或转向。2006年3月初，CEO杨敏刚离开，“掉渣儿”开始裁员。
3月中旬，一个劲爆消息让“掉渣儿”加盟商彻底愤怒了——掏了3万元加盟费也没得到的烧饼秘方，被公司以5000元的价码甩卖!没多久，易趣、淘宝网上就有人公开叫卖“土家烧饼秘方”，最便宜的只要8元!“公司这样太不负责任了!这不是挽救品牌，而是捞钱!”“晏琳是想在退市前最后一搏!”……“掉渣儿”陷入一场空前危机。
与此同时，晏琳开始挨个儿地与加盟商解约：退还万元保证金，交回加盟合同。明明签的是3年合同，有些加盟商才经营了半年，生意惨淡，连本儿都没捞回来!为什么要退合同?加盟商不服，工作人员却说：“现在不退以后公司破产了你们找谁去?”
至此，红火了整整一年的“掉渣儿”烧饼开始分崩离析。
风流云散
按照晏琳自己的说法，最初开店的时候根本没想过发展加盟商，只想自己搞直营店连锁经营。姑且不论“掉渣儿”烧饼是否有所谓的秘方能否申请专利保护，其商标注册正式获批也需要一年多。而在这一年多的时间里，技术含量如此之低却备受市场青睐的产品根本不可能杜绝跟风。这正是晏琳始料未及的。
面对这种情况，她不得不选择加盟以迅速壮大正宗“掉渣儿”烧饼的规模。可是她忽略了一个重要的事实：跟风者没有加盟费，因而成本更低，“掉渣儿”烧饼要想在竞争中立于不败之地，其原料采购、加工程序、店面服务等标准应该是不能被模仿，至少是不易被模仿的。再看看晏琳的“掉渣儿”烧饼，缺乏核心竞争力，缺乏完整的营销策略，缺乏后续的产品输出……跟风者甚至仅需一台电烤炉就能做出相似的产品!加盟连锁真能建立在如此简单的载体上吗?
更失策的是，晏琳最终居然选择了甩卖技术!而此时，她甚至还没正式取得“掉渣儿”的商标权!
一场风暴正在酝酿。2006年3月7日，坚决不肯退还合同的加盟商吴李红起诉“掉渣儿”公司隐瞒“没有取得商标权”的真相进行加盟，是种严重的欺诈行为，请求法庭判令“掉渣儿”公司退还4万元加盟费和保证金。
4月19日，开审前一天，“掉渣儿”公司位于樱花大厦的办公室正在清场。准备联合起诉的加盟商则愤怒地说，晏琳赚钱后就干了两件大事：一是买房子，二是结婚。
晏琳是不是真的圈了钱?真相扑朔迷离，但是无论如何，拔地而起又居然倒下的“掉渣儿”烧饼已经成为2005年最生动的一场创业秀。放眼那些老字号，狗不理品牌147年，全聚德品牌135年，而国外的肯德基、麦当劳都超过半世纪。可是为什么，从鸭颈连锁店，到上海巴比馒头，再到今天的“掉渣儿”烧饼，它们的火爆总是昙花一现?这或许不仅仅因为经营不善，更折射出特许经营在知识产权和商标保护上的难题。
时至6月，午后的阳光晒得人昏昏欲睡，武汉新华路上，“掉渣儿”烧饼店面的漆隐约有些斑驳，门口人丁寥落，老板打了一个哈欠，继续百无聊赖地挥动蒲扇。或许她正寻思着：对街的招牌已经悄然换成天津口留香包子，自己是不是也该转型了?提到这些，晏琳的目光变得有些复杂。她沉默了很久，终于疲惫地说：“我现在只想平静地生活，希望有一天，社会可以公正理智地看待我和我的事业。”伊人话音未落，“掉渣儿”烧饼的前途却已然渺渺，徒余几许唏嘘，半分苍凉……
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