然而，也有一些书刊广告叫人看了不舒服，它不是读者的向导，而散发着旧书商的气味。例如有的广告尽说什么“良师益友”“印制精良”“图文并茂”“老少咸宜”“雅俗共赏”之类溢美之词；有的搞一两个名人题字撰文，然而内容不佳。这些都降低了广告的威信。
广告本应以精炼生动的语言说出某种出版物的个性，告诉读者该书写了什么，有什么感人的地方，甚至也可以说说它的缺点(不知是否有这样的大胆者？)，可是如今有些广告用惯了四个字的陈年老调，诸如“脍炙人口”“趣味隽永”“情节生动”“笔调细腻”“酣畅淋漓”“诗情画意”。这些笼而统之、陈腐不堪的抽象评语，索然无味，丝毫不能引人兴趣，也抵销了广告本身的作用。
在社会主义社会，出版发行事业的繁荣主要依赖于党的领导、党的“双百”方针以及计划调节，与其他各项事业一样必须服从于社会主义建设的全局。书刊广告必须坚持实事求是的原则，为社会主义的思想文化建设起一个吹冲锋号的作用。“假、大、空”的广告是为我们所不取的。希望承办书刊广告业务的报刊坚持正确的政治方向，最好先看看书刊，再登广告，将那些挂羊头卖狗肉的东西顶回去，这对我们整顿党风和社会风气是颇有裨益的。
读者·作者·编者
于其化