在以利润为前提的社会中，出版商不但尽量地利用一本新书的销售力，而且尽量设法用广告宣传方法来提高这本书的销售力。最佳畅销书就是这样造成的。畅销书中当然有质量好的，但也有平庸新书经过广告推销而成为畅销书的。
最佳畅销书是怎样造成的呢？可以举一个具体的例子来说明：名记者白修德(Theodore H.White)最近出版一本书《探索自己的美国》(America，in Search of Itself，其实是二十四年来总统竞选运动的总结)。白修德的作品，特别是一连串的《总统的造成》(The Making of the President)，几乎都是最佳畅销书。对于协助出版商推销自己的作品，他是老资格。
在美国说来，推销新书，不但要依靠报纸期刊的广告，好的书评，而最重要的还是在无线电台及电视台上的宣传。这理由很简单，美国无线电听众及电视观众，比报纸期刊的读者要多了好几十、好几百倍。这类宣传的效果极大。通常每有值得推销的新书出版，书局的公共关系部门就要拨一大笔广告宣传费，由负责人员向全国各地广播电台与电视台联络，并出资津贴作者四出旅行，在各电台播送“谈论节目”(Talk Show)，与主持节目者一起讨论自己的新书。这种节目，时间不过十数分钟，但这十数分钟，如果是在全国性的电视节目中出现，效果之大无比。如果作者说话风趣，往往第二天各地书店就会报告这本新书大为畅销。
美国作家每年有好几百位都进行这类向全国“游说”的旅行。有的名作家没有如此胃口，例如约翰·赫赛便觉得并无这类自我宣传的必要。他认为好书自会畅销，作者不必有失尊严地去现身说法地推销。可是自修德对这类事却胃口奇大。他觉得在美国这个文化低潮的时期(人们只爱看科学小说电影，爱玩电脑游戏)，文人们应该多多活动，鼓励人们读书。
《探索自己的美国》出版后，白德修化了一个多月的时间，在全国各地旅行，共在十五个城市内的电台与电视节目上出现，有时每天有四、五个被记者访问的约会。往往他忙得不知哪一天是在哪里。也有记者未读他的书而问了不关痛痒的问题。但多半的时候，记者或电视节目主持者已读了他的书，这就使他高兴，觉得自己的时间没有白化。
有的时候，在电台或电视节目上，他要当场回答听众来电的询问。问题的性质不一定与书的内容有关。有的问他对肯尼迪兄弟的看法，对里根总统政策的意见，对福克兰群岛战事的见解。被问到与书的本身有关的问题时，他也不免为自己的作品作辩护。因为《探索自己的美国》此书并未获得一致的好评。特别是在纽约，《纽约时报书评周刊》的书评曾予以抨击。
新书在报纸期刊中既未获得一致的好评，更使得白修德要利用他在电台与电视节目中的机会来作反攻。提问合适，答复有理，能赢取读者。白修德以有经验的作者身份说：“新书获恶评尚可，最难耐者是被书评界完全忽视。”当然，像他那么一位作家，被书评界忽视是根本不可能的。
白修德《探索自己的美国》一书的出版者是哈柏与劳书局。它共出资一万六千元，津贴白修德五个星期的旅行费用。这笔费用包括飞机票、接送的轿车、旅馆食宿及日常生活费(通常的作者如此旅行不过二、三星期，费用约是上述的一半)。与白修德一共旅行者并有书局负责公共关系的人士。
此外，出版商还化了十万元作报纸期刊的广告(这些广告费有时与书店分担)。做电视广告，每三十秒钟便需六千元。出版商化了那么大的本钱，更由于电视宣传的力量，《探索自己的美国》已在《纽约时报书评周刊》的最佳畅销书单中占了第五位。《纽约时报书评周刊》原来的抨击不但没有损害销路，反而增加了它的吸引力。
不赞成在电视里推销自己著作的不止一个约翰·赫赛。最近写了一本非虚构畅销书的琼纳森·歇尔(Jonathan Schell)就拒绝出版商的要求去周游全国作自我宣传。歇尔此书名《地球的命运》(The Fate of the Earth)，论述核子武器的存在如何危害地球上的生命，开初在《纽约人》周刊连载时就已经轰动一时。今年春季，在纽约中央公园所举行的反核子武器群众大会参加人数竟达百万，与歇尔此书未始没有关系。这本书后来成为“每月读书会”所选的月书，加上一般民众对于反核运动的兴趣，畅销已不成问题。知道了这些背景情况，歇尔拒绝在电视上作自我宣传也就没有什么可以奇怪的了。
回国一次，有时听到读书人说不了解新书出版情况，买不到新书。这是不是同出版单位没有充分注意对新书的推广宣传有关呢？这里介绍一些国外利用电视推销书的情况。当然由于社会制度不同，出书的目的不同，书籍推广宣传的办法也不会是一样的，如何采择就需要郑重考虑了。
一九八二年八月六日于纽约
纽约通讯
董鼎山