本人不是一个女权主义者，也不倡导“新女权主义”，可对生活中有些肆意侵略女权的言语和行为得不到谴责和制止不能不表示遗憾。比如覆盖面达九千六百万平方公里的电视台的广告节目，就时常出现一些男尊女卑、男君女臣、男优女劣、男呼女随的画面和非常刺耳的广告词。如果电视台迄今没有收到女同胞或女权主义者的抗议，到真是一件怪事。这是表明妇女解放的程度不高还是说明现代中国社会已经进入“新女权”时期呢？好像都不是。可能人们对司空见惯的事物已经懒得去动脑筋了。
有一种全自动洗衣机，被誉为“爱妻型”，不能不说制作者绞尽了脑汁，让这种洗衣机充满了爱的温馨和家庭的和谐气息。但制作者忽略一个购买对象问题，也就是说“小天鹅”只能售给先生，不便售给女士、太太、小姐们，因为它是“爱妻型”，而女士倘若去购买便对其身份产生误会。一、寡妇，丈夫去世，无人疼爱；二、独身女性或大龄女青年(这个词本身就是践踏女权的)，因为她们不想或不能成为妻子；三、家庭生活不幸福者，夫妇关系恶化；离了婚而尚未再婚的人，她们过去是妻将来也可能会是妻，但现在不是。丈夫不在身边但夫妻感情良好的妇女划入到那一类当中好呢？因此这则广告的潜台词意在说，只销男士，不销女士。这是不是会影响产品的销路呢？扩大产品的知名度来扩大产品的销路，这是厂家刊登播映广告的初衷，而“爱妻型”的广告词正是违背这一初衷的，这则广告虽然可以唤起丈夫的爱心和家庭的主人感，但弄不好，却在很大程度上抑制了女士的购买欲，这恐怕是制作者忽略了的。
同样，“爱妻型”还可能引起全国妻子们的一个怀疑：广告制作者视妇女为洗衣工具，人们不妨对“爱妻型”作这样的误读，买了洗衣机就是爱妻，若没有洗衣机或不购买洗衣机，爱妻不就成了洗衣机么？如果这一“罪名”不能成立的话，但广告制作者把妻子当作洗衣妇的观念则是明确无误的。有哪种法令、哪种文件规定脏衣服必须非由女性来洗涤不可呢？家务的分工是自由选择的结果，女人可洗衣服，男人亦可洗衣服，就像男人要穿衣服女人也要穿衣服的道理一样简单。把家务的专利赐给妻子是封建社会农业文化的遗留物，正在走向社会并与男性同时拥有社会的现代女性怎么会接受这种带有侮辱性的称呼呢？家务的社会化与电器化并不只是为了解放妇女，而是整个家庭的共同需要。当然，广告制作者的动机并没有我分析、推理的那么可怕，他们的心思无非仍是为了多销产品、好销产品而已，但长期以来形成的男性话语中心思维使人们(包含制作者在内)根本不会去考虑女性话语的存在，才会出现“爱妻型”这种现象。
无独有偶，在一则为洗衣粉所作的广告中可以说是“爱妻型”的续篇。画面上，母女俩在操作洗衣机(必是“爱妻型”无疑了)，接着出现了“白的更白，艳的更艳”的文字，这种画面本身就呼应了上述我所说的“爱妻型”现象，更糟糕的是，这时响起了小女孩清脆而可爱的画外音：“妈妈，我也要海鸥洗衣粉！”这实在是令人触目惊心的“壮举”，制作者不仅要将这种置女性于洗衣机旁的画面肯定下来，而且还要通过下一辈的热情呼唤使女人等同于洗衣妇的观念世世代代的沿袭下去。童心本是一片洁白，你在电视上反复播“妈妈，我要喝娃哈哈果奶”的诱惑之言，果奶在幼小的心灵中便成为世界上最美好的食物。而“妈妈，我也要海鸥洗衣粉”这类广告词目的是让女性成为洗衣妇的男性要求成为女性的自觉行为准则，虽然小女孩长大后会受到女权主义的影响改变旧观念与这种男性中心进行挑战，但幼年的影响进入到潜意识机制其作用是不可低估的；更重要的是这种语言同时在小男孩的意识里形成男女有别男尊女卑的性别格局，他们长大后自然会本能地强化他们已经拥有的优势地位。
在电视广告中，还有一类产品则是以“爱夫型”(并没有使这一称呼)的面孔出现的，它们本质上与“爱妻型”的话语保持惊人的一致。比如在“灭害灵”广告中的家庭主妇使用“灭害灵”，是为了消除蚊蝇、蟑螂等害虫对丈夫的困扰，似乎蚊蝇、蟑螂对女性就没有危害，或者是女性能够容忍、接受害虫的侵扰，虽然制作者用意并非如此，可实际效果很容易让人产生这种误读。
传统文化特别是封建社会文化以男性话语为中心，我们今天迈向现代化显然不是要强化这种话语功能，而是要淡化、消解男性的中心地位，逐渐以一种新的话语之势展开平等而自由的对话。作为现代社会大众传播工具的电视广告节目虽然无法完全消除这种男性话语的痕迹，但不应对其视而不见。还有另一种广告现象也值得一提，比如有一种化妆品的广告词叫“早一天使用，迟一天衰老”，就不仅是男性话语中心的问题，而是使用了某种暴力话语。语言的暴力性是封建专制的产物，到近代社会则成为一种新的语言垃圾。“早一天使用，迟一天衰老”这一句式进行换位后便是：迟一天使用，早一天衰老。这就不免粗暴了。
广告、广告词是为了提高产品知名度来推销产品，自然不是意识形态的宣传工具，但作为商业文化的组成部分应该具有现代社会的文明、民主、自由精神，应该摒弃旧的话语中的垃圾，而不应简单地向封建文化认同。
一九九二年六月于广寒居
王干