除了保持流行中一致的欣赏趣味，广告女郎多半不表现个性。似乎是在一头乌云和一袭新衣之间预留了地位，然后把批量生产出来的脸，逐个儿填上去。通常是一张粉白的鹅蛋脸，一弯细细的新月眉，静悄悄一双丹凤眼，小小巧巧的鼻子，两片秀气的红嘴唇小心拢住即便露了牙齿也绝不牵动肌肉的微笑，玉立在人工制作的天然中，淡然向着画面外的风景。仍是闺秀，仍是淑女，即便美艳，也全靠了华丽的包装，眉眼间是不传递任何信息的。便是穿了儿童服装的小孩子，贴上去的，也还是这样的成人的脸。从五岁到三十五岁，不必有什么区别。
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一九二七年的美国林文烟花露水广告，女郎足登一双镂空黑皮鞋，额前分下一朵桃形刘海，头发拢到后面，大约是绾了攥儿的。耳后斜斜一朵象生花。玄地织金菊花的紧身坎肩，香黄的地子掐出绉纱宽边敞口的半袖衫，一腰打出细摺的烟色长裙，宽边下又是一围流苏，齐齐掩住脚脖子。一手捏着纨扇，一手点了腮，倚着一架八宝格子。格子上是盆景、香炉、釉瓶、高高低低函套里的线装书。背景点缀着月洞门、假山石，粉粉白白烂漫着的一蓬花掩住了歇山顶楼阁的两层飞檐。周遭是“真正老牌”、“天下驰名”、“花露香水”，下边宽宽一栏年历，规规整整为仕女图镶出边框。堆砌起来的风雅和有节制的俗气和光同尘，工细的画笔挑开花露香水的半个盖子，甜腻腻的浓香弥散开来——商业广告一开始就是充满诱惑的，用美人计使人在短暂的沉迷中把商品形象记住那么一小会儿，目的也就达到了。
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三十年代中叶的一幅阴丹士林广告是一对女郎。站着的一个，烫了发，耳后荡起浅浅的一弯波浪。穿一领蓝阴丹士林布旗袍，领沿儿、袖口、衣襟，都嵌了玄白相间的边儿。坐着的，用青莲色缎带在耳畔两边结了辫子，着一袭柳黄阴丹士林旗袍，沙绿勾边儿。手里握了一卷洋装的唐诗。被一片纷纷披披的秋色推到前景。却是通身没一件首饰，洗尽铅华似的，只为了阴丹士林的文雅、节俭和矜持。
同是阴丹士林广告，到了三十年代末的“快乐小姐”，就省略了一切背景，变得平铺直叙了。袖口齐肩，窄身修腰，在退红晕出的地子上挺拔出鲜润的曲线。脸色终于不再是千篇一律的平板、无生气，在明明白白标出的“快乐”下面，“小姐”有了一刹那的“巧笑倩兮”。
三十年代中期，日本木村制药所亚苏牌杀虫水广告，也是一双女郎。一位披散着大波浪的卷发，通身穿了大翻领的睡袍，燕支红的地子上漾着层晕出来的大朵大朵的牡丹花。银红地、嫩黄小簇花的领子直开到腰际才用一枚银纽扣别住。手里举了盛着亚苏杀虫水的喷雾器，倚住另一位穿了镶着镂空花边的湖色旗袍、一只手轻轻支颐的女郎。后面是半开半掩的两扇窗子，两边垂着油绿窗帘。比蜻蜓还大的蚊子、苍蝇，标本似的清清楚楚，正从半空里纷纷跌下来。
月份牌广告展示一种并不普遍的富足，虽然平板但依然明艳的美色，代表了一般风气的摩登。商业气中依然充满着诚恳，在温和、平易的俗气中含蓄着温柔敦厚的消费引导。广告文字的夸张，带着笨拙的朴实。刚刚敞开接受东西洋风气的都市摩登，还掩着一点儿稚嫩的羞怯。不过一九三四年的源和洋行广告已经有了不加掩饰的诱惑。在醇酒美人的标榜下，广告女郎穿了半透明、暗条纹的薄纱旗袍，开气一直开到大腿根儿，坦然翘了腿坐在黑皮沙发上，脸上挂着甜俗的笑。一向退藏于密的部分，也一点一点暴露了。隔了也算悠悠的岁月蓦然回首，才发现现代人在某一领域实在已经无法走出更远。
今天的美人挂历仍然是商业化的，比以往更不代表女性的趣味，并且是入侵式的逼近生活。女性作为一种符号的时候，仍然被社会所操纵所利用。广告女郎早是活生生的模特儿，却比画出来的更加千篇一律，可以更彻底地没有个性。不仅一张脸，便是举手投足、一颦一笑都可以按照需要批量生产。广告十挂历十美人既是“跨国界”的也是跨性别的，“开心果女郎”也包括了时风呵出来的标准化的男士，其冶容也如彼，其巧笑也如此，倒不必特别为普遍的在丧失中依然努力保持着性别的女性打抱不平。
和摩登女郎一起作弄出都会繁华的是美国永备牌电池、日本谷回春堂健胃固肠丸、英国链条牌线辘。想感觉一点儿遥远和陌生，竟不大容易。麦当劳和双考而夫球图，可口可乐和双美人牌香粉，女郎和开心果，世纪初和世纪末，风景换过来，换过去，却是一座旋转舞台。光鲜的一幕后边儿，空空的，虚了一片。大概从世纪初的“开心果女郎”开始，都会里就张起一面一面目迷五色的小彩旗，消费引导中的商业形象，不断以“非我族类”的繁荣，攻破脆弱的心理防线。于是摩登在轮回中一次一次死而复生，风气中，有什么东西——也许是文化个性吧——一点儿一点儿的，消解掉了。
读月份牌广告，也读出了半部“更衣记”——世纪初的二十年，女装的革新从过去了的所有时代寻找灵感，几乎把各个朝代能显示出性别的式样都在改良中温习了一遍。一九一四年协和贸易公司广告，女郎下穿秋香色百摺裙，上着宝蓝地、折枝花、左右开气元宝领的大襟袄，袖口露出里头窄袖镶边白袄的一截子，高高竖起的领子掩住了半个脸。清代便服四面不开衩“一裹圆”的僵硬直线终于被冲破，虽然仍是小心翼翼，毕竟显山露水儿暗示出一点儿身段了。
但上衣还应更短。于是逐渐地，只用一件紧身坎肩掐出腰身，而让裙子更显出修长。一九二四年太和大药房广告，女郎上穿翻领圆下摆粉青夹袄，下裹月白地小簇花的裙子，裙子下边露出登了白色镂空高跟鞋的半截小腿。这大概是当日的“时世妆”了。至一九三一年宝成银楼广告，女郎所穿，除领子外，一件品红长衫已全是西洋做法。
趋洋是摩登，复古也是摩登。二十年代末永泰和烟草公司代理的红锡包香烟广告，女郎葱白地淡蓝花的长裙下摆剪裁出缀了排穗的圭角，是两汉魏晋燕尾式<SPS=1578>衣的一点儿遗意。短上衣、长裙子，则栩栩然颇有唐风。敞袖短袄、上罩齐肩紧身长袍，或者是从宋明以来流行的比甲化身出来。服装改革从旗装中也挖掘出了趣味。不取它的宽博，不取装饰的华美和繁复，也不必“妆花”、“重锦”，“铺翠”、“平金”，把它改造成质料轻薄的一件扣身衫子，琐碎的细节装点都减省掉了。
林花谢了春红，《都会摩登》二十年，太匆匆！瞬息雨，瞬息风，转眼就把“更衣记”的全部过程走完了。到了三十年代末“池边异趣”的泳装女郎，好像就已经走到了头。这过程迅疾得教人又吃惊又遗憾。因为只有过程才是热闹的，情节丛生，色彩纷纭，充满创造性。一旦大团圆，故事就很难再往下写。以后在趋新和复古之间来来往往，就不大有惊心动魄的突破。这时候才有点儿奇怪：为什么在此之前，中国竟有那么长的规规矩矩的历史。
我们这个时代过去之后，大约不会再有“舆服志”——虽然有过一个时期，“舆服志”是写在政治空气里。在一个没有规矩的时代，解放了很久、甚至解放得已经疲倦了的职业妇女，也不再有太强烈的冲破规矩的好奇和冒险。不过看见这一叶一叶跳动的色彩，仍会牵起“翠笼熏绣衣”的想象。那倒真的是非常非常遥远了。
(《都会摩登》，三联书店香港有限公司一九九四年十二月版)
扬之水