首页 -> 2008年第6期
学校品牌的反思与重构
作者：詹周毅
提出一套基于某理念的品牌概念，明年又推出一系列全新的、更符合潮流的品牌建构思路。而且将工作的重点较多地放在了品牌建构的表层领域，如建筑、标识、广告宣传等能够在较短时间内可以取得的显性成就。虽然这些品牌理念与战略都有其科学性与实践性，但由于他们忽视了学校品牌建构的长期性，因而往往导致品牌塑造的不成功。学校品牌并非一蹴而就的产物，它需要经过长期的塑造与经营，并与特定的时空、特定的内外部条件相联系，是一个有序展开的过程。当然许多学校也清楚地认识到学校品牌建构是一个漫长的过程，是一个不断塑造的过程。[5]但往往他们将这一过程的长期性归结为各种硬件设施建设、品牌教师的培养、学生成绩提高的迟效性等等方面所需要的时间，而并没有深刻地认识到其背后更加本质的原因。
学校品牌建构的长期性的本质原因在于学校文化形成的长期性。学校品牌建构的核心在于形成一种精神文化。从某种意义上说，学校品牌是公众对学校的一种印象和评价，其实质是一种文化认同。因为，文化是品牌的灵魂，品牌是文化的载体。文化与品牌是灵与肉的结合。学校文化丰富了学校品牌的内涵，学校品牌展现了学校文化的魅力。相对于物质文化和制度文化而言，精神文化是更为内在的，精神文化的改变也是长期和后效的。因此学校品牌的文化塑造需要更长的时间。对于学校文化之于品牌的重要性，有学者甚至说，“文化品位不高的学校，就像一个暴发户，给人的感觉是缺乏底气，缺乏底蕴，比较单薄，甚至比较浅薄，这样的学校给人的感觉是缺乏教养，当然谈不上是品牌学校。”[6]因此，我们要深刻反思学校品牌建构过程中的这种文化的缺失，将学校文化的培育置于一个品牌建构核心的地位，并抱着“咬定青山不放松”的心态，坚持长期地塑造与培育。
3．学校品牌建构互动方式的失位与复归
有些学校没有明确的学校品牌传播意识，忽视与外界的沟通，认为只要自己扎扎实实地提升学校质量，学校品牌就自然而然地形成了。但其实在信息社会，学校特别需要建立品牌传播意识，最好能做到整合传播内容，把学校品牌信息以一个声音传播给社会公众，让公众不仅能在众多品牌中很快识别学校品牌，而且能够产生认同感。随着市场竞争的进一步加剧，学校对这点的理解进一步加深，学校的品牌传播意识已经逐步地建立起来了。但现在出现在学校品牌传播意识中的一个非常严重的问题就是过于注重品牌的单向传播，而非双向互动；只注重品牌的学校建构主体，而忽视品牌的另一建构主体——公众。这一互动性缺失的表现为：学校品牌的策划没有建立在成立专门的品牌筹备小组、充分进行实态调研的基础上，没有很好地认识社区对于品牌学校的需求。学校作为为公众提供公益性服务的社会组织，自然就赋予了公众的知情权和参与管理权，因此学校应当通过各种传播媒介及时发布信息，反馈公众意见，并通过邀请公众亲身体验学校等活动形式来展示学校品牌。总之，学校品牌的传播不是一种单向的告知，不是一时一事就能够完成的，而是一种运用多种媒介与公众良好互动的过程。
学校品牌建构中互动方式失位的另一更深层次原因是学校并没有完全建立服务意识。教育实际上是一种服务，这是市场经济背景下和教育买方市场建立后人们对教育的一种现代诠释。[7]在计划经济时代，教育市场是一个卖方市场的时代，无论何种学校的生源都非常充足，使得许多人认为服务意识的树立没有必要，甚至是多余的。而在教育买方市场建立后，服务意识强不强已成为教育质量高不高的重要组成部分。如果两所学校的硬件设施和升学率等水平相当，人们更愿意选择服务意识强的学校。因为在服务意识强的学校，作为消费者的学生与家长的需要更能得到满足，学生的人格更能得到充分的尊重。因此，学校应充分了解学生和家长的需求，充分尊重学生和家长的需求，与家长、社区进行积极互动，把充分满足学生和家长的合理需求作为学校工作努力追求的目标，并把这种服务意识渗透在学校管理工作、教育教学工作的全过程，真正为每个学生的健康、持续发展提供良好服务。建构学校品牌必须要增强学校的服务意识，进而调整学校的许多管理行为，如让学生与家长听取或参与学校工作计划等。只有建立在互动基础上，学校品牌才能最终树立并长期持续。
(作者单位：杭州师范大学教科院，浙江 杭州，310036)
参考文献：
[1]余明阳等编著．品牌学教程[M]．上海：复旦大学出版社，2005，2—3．
[2]王奇．论学校品牌形象塑造[D] 北京：首都师范大学2006
[3]闰德明．学校品牌个性的组织识别研究[D]广州：华南师范大学2006
[4]朱小曼．我对学校品牌管理的三个主张[J] 教师博览，2005，(5)：4—5
[5]陈文平．论学校品牌[J] 牡丹江大学学报，2005，(14)：62—63．
[6][7]芮火才．打造学校品牌需树立三种意识[J]．江苏教育，2003，(2A)：11—12
[1]