首页 -> 2006年第6期

ＶＩ－视觉识别设计的美学形式与特征

作者：曹　晖

　　但同时需要指出的是,VI设计的系统性必须和动态性相互结合才能发挥更大的审美效用｡所谓动态性,就是在VI系统设计中,不再强调某一单个元素的中心效应,VI所有的构成要素都可以成为中心,也就是说,VI设计可以围绕任何一个视觉元素动态地进行,而不单纯仅仅依靠标志的中心强势地位｡传统的VI设计中,标志在应用中占有绝对的强势地位和话语霸权,这虽然满足了VI识别向外扩展的系统性､规范性需要,但是相对死板､教条､僵化｡因此在VI的设计实施中,必须将系统性和动态性有机地结合起来,因为VI的实施过程,就是整合视觉资源,形成协调的视觉印象从而作用于目标受众的过程｡在这个过程中,视觉符号的规范性是VI设计的充分条件而非必要条件｡也就是说,视觉符号的规范性有助于形成设计体的整体视觉印象,但整体视觉印象的形成并不依赖于视觉符号的规范性｡这就为VI系统的动态化提供了理论依据｡⑧在系统性､规范性的VI设计中,提倡动态的交互式设计,也就是在保持形成整体视觉印象的前提下,加强各要素的相互配合､作用,重视各要素相对独立的视觉效应｡标志不占有绝对的优先地位,各要素可根据具体需要取代标志发挥主导效应｡系统中的动态设计强化了VI创新变化的能力,是对视觉资源的一种整合和再利用｡视觉的中心可能是其它辅助元素或是一个概念､一个造型､一个氛围或一种特殊效果,以此发挥系统性VI识别设计中的动态审美功用｡
　　
　　 3､言说性和非言说性的结合
　　VI视觉识别设计的另一审美特征是把“由言指号”和“非言指号”结合起来,也就是说,VI设计不仅诉求于公众的“言传知识”,同时又诉求于他们的“意会知识”,将“可说”和“不可说”的知识结合起来,因此具有极强的视觉冲击力和审美感染力｡意会知识(tacit knowledge)是英国著名物理学家和哲学家波兰尼(Michael Polanyi)所提出的概念｡他认为,人的知识分为两类,通常说成知识的东西通过书面语言,图表和数学等方式得来,这只是一种知识;而非系统阐述的知识是另一种形式的知识｡波兰尼称第一种为言传知识,第二种为意会知识｡他说“我们总是意会地知道,我们在意知我们的言传知识是正确的｡”⑨意会知识也称为隐知识,它是“一切知识的基础和内在本质,它所倚重的是一种隐形的理性”｡ {10}意会知识表现出如下特点,即个体性､非逻辑性､审美性､创造性和模糊性,它与言传知识的互动与统一构成了人类认知的内在动力机制｡
　　 意会知识概念的提出,从认识论上揭示了人的意识潜能的发生和作用规律｡意会知识是整体性的领悟,它是将对象作为一种美的直观而把握的｡从意会知识的角度,我们可以对公众的心理和认知有更清晰的了解和把握｡事实上,公众对企业的观感是理性认知和感性印象的统一,而后者主要是审美体验,是一种充满感情色彩的心理活动过程,是其个人意会性认知的具体实现｡因为按照波兰尼的说法,“心灵的纯意会作用是一种领会(悟)的过程｡”{11}在激烈的市场角逐中,企业在顾客心目中造成的美丑､好恶､优劣等情感冲击,是企业进入市场的第一步｡公众对企业的审美活动是非逻辑的,不可言传的活动,它的直觉性､领悟性｡体验性､情绪性,都是意会知识所特有的｡因此,美国的贝恩特•施密特和亚里克斯•西蒙森在其著作《视觉与感受——营销美学》中指出,“今天,具有竞争优势的组织给顾客提供一种体验——‘销售牛排的体验’｡任何好的牛排餐厅都知道除了提供一份好的牛排外,还为顾客提供一种全面的感官体验｡例如:做工精细､手感极佳的牛排餐刀､深色木料装潢的房间､暗淡的灯光等｡”{12}在消费者心中,所有这些加上“煎牛排所发出的咝咝声”,带来了一种值得向往的美感享受,满足了他们的内心精神层面的需求｡正是这种意会价值,很大程度上决定着顾客选择哪一家企业的产品或服务｡
　　因此,企业的VI设计是在言说性和非言说性两个层面进行的｡它既说理,又动情,入情入理,情理交融,已经成为企业一种特殊的生存方式｡现代人生活节奏的加速以及生活方式的转变,要求产品在销售的过程中能够瞬间传达某种意义｡企业的VI设计所塑造的美学形象作为这样的符号体系,“展示着明确而清楚的视觉力结构,并通过这种生动形象的结构,使受众得到较强的商品和事物独特性的信息与感受｡”{13}它们是企业“产品的风格和它的审美倾向在一定文化背景下,通过工业生产,在产品上留下的时代信息和企业特征”｡{14}在市场中,消费者有时对企业的宗旨､价值观的内涵无法直接了解,但通过企业的美学符号体系,企业内在的理念就可以潜移默化地以自身体验的方式为消费者所接受和认同｡正是这种理性与感性､言说性和非言说性的辩证统一,构成了VI识别中的美感交融性,为企业的美学管理提供了有效的实现途径｡
　　 (作者为中国人民大学美学专业博士生,黑龙江大学艺术学院讲师)
　　
　　①李泽厚《美的历程》,天津社会科学院出版社2001年版,第10页｡
　　②曹晖､修文举《企业形象策划战略的内涵与现代意义》,《黑龙江社会科学》2006年第2期,第84页｡
　　③{12}[美]贝恩特•施密特等《视觉与感受——营销美学》,上海交通大学出版社1999年版,第66页､15页｡
　　④F•Hutcheson:An Inquiry Concerning Beauty,Edited by Peter Kivy. The Hague:martinus Nijhoff， 1973年版,第48页｡
　　⑤⑥[美]阿恩海姆《艺术与视知觉》,中国社会科学出版社1985年版,第60页､102页｡
　　⑦[英]特伦斯•霍克斯《结构主义和符号学》,上海译文出版社1987年版,第7页｡
　　⑧彭纲《VI设计新趋向》,《装饰》,2004年第12期,第80页｡
　　⑨[英]波兰尼《波兰尼讲演集》,台湾联经出版公司1986年版,第6页｡
　　⑩黄瑞雄《波兰尼的科学人性化途径》,《自然辩证法通讯》2000年第2期,第32页｡
　　{11}刘仲林《波兰尼及个体知识》,载《现代外国哲学》第5集,人民出版社1984年版,第267页｡
　　{13}赵海､张清容《CI与美学》,中国经济出版社1998年版,第116页｡
　　{14}刘光明《企业文化》,经济管理出版社1999年版,第198页｡
　　

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