首页 -> 2008年第4期
新媒体时代的电影短片广告艺术
作者：贾 毅
告认为：当今的消费者更愿意选择没有电视的生活，而不能没有手机或电脑。15个国家近3000位消费者在回答最想拥有的无线设备时，45％的人选择家用电脑，31％的人选择手机，只有12％的人选择了电视。在中国，这样的比例更是达到了61％、30％和4％。
新媒体能够成为人们的新爱，尤其是年轻人的最爱，决不是偶然，其强大的多媒体功能、互动性、超时空性、可移动性都使之成为媒体领域的佼佼者。这些功能不但使电影短片广告得以展示，而且可以超水平的展示。如果电影短片广告选择电视、电影这种传统媒体，观众就只能在特定时间收看一次。而当其置身于网络或手机媒体时，人们可以选择任何时间随意收看，而且可以去反复的欣赏影片。随着3G手机的普及，手机多媒体的效果会再一次大大提高，人们可以在地铁里、飞机上……随时享受电影短片的娱乐性。而新媒体的互动性，则赋予了观众更多的参与机会，例如在看完影片后可以发表感言，可以大谈自己所喜欢的男女主角，这样一来观众不但沉浸其中，而且加入其中。
三、新媒体传播环境下电影短片广告的艺术特点
1、简约朴实的艺术表现风格
电影被认为是继建筑、音乐、绘画、雕塑、诗和舞蹈之后的第七艺术，且是一门综合性的艺术，是把“静的”艺术和“动的”艺术、“时间”艺术和“空间”艺术全都包括在内的综合艺术。当这种综合的艺术在影剧院里与观众见面时，观众可以在寂静的时空中，尽情地享受它美妙、动听而逼真的音乐效果；可以全神贯注地欣赏它恢宏、逼真、流动的画面……影剧院是一种与现实生活相隔离，封闭性的、具有浓厚艺术氛围的、特定的集体审美场所。而当我们在电脑或手机中观看短片时，我们或是在工作的间隙、或是在生活的闲暇，欣赏的地点可能是办公室、家里、地铁里、甚至任何场所，这也就是说在通过新媒体传播影片时，处于一个开放的，不具备浓厚的艺术氛围和审美氛围的场所。这种收看状态和氛围，观众难以进入一种特定的审美状态，大大降低了影片的视听艺术效果，也难以接受那些需要细细品味才能把握其“象外之旨”的纯艺术品。但从另一方面来看，正因为不在漆黑的影院中观看或与家人一起在电视机前边看边议论，所以会以一种真实的个人感触和生活体验来感受角色和影片，以一种更加自然的状态参与剧情，沉浸其中。所以，当电影短片广告置身于新媒体中时，应该较少地去表现纯艺术性或高雅艺术的东西，而更多以朴实的艺术手法展现能激起观众共鸣的故事。而且故事的讲述方法必须以快速抓住观众的眼球为指导思想，必须使观众在最短的时间里沉浸于故事中。因为这时的观众不是静静地坐在影院或家里的客厅以一种欣赏的眼光等待着剧情一点一点深入，而是在生活工作间隙的一种随意的短时间的放松，其本身目的不是“欣赏艺术”而是“娱乐放松”。这种简约的、朴实而带有娱乐性的艺术思想似乎又还原了艺术本身。正如德国现代美学家康拉德，朗格说：艺术是那样一种活动，通过它就能为自己和别人提供一种无实际利害，以有意识的自我欺骗为基础的乐趣，并且能够不自觉地弥补人类情感生活的缺陷，为扩展和加深人类感性的、伦理的和智力的本质做出贡献。
2、精准定位的艺术表现手法
事实告诉我们，观众在欣赏影视作品时表现出不同的欣赏趣味和阅读取向，比如有人喜欢看武打片，有人喜欢看言情片，对同一部电影，观众的评价往往也不一致。接受美学认为，这是欣赏者个人的先在结构在起作用。先在结构由生活经历、社会地位、知识素养、兴趣习惯等诸多主观因素组成。从这一理论讲只有当导演研究清楚了观众的先在结构，才可能拍出他们喜欢的影片。著名导演张艺谋曾在回答CCTV记者提问时这样说道：“为什么我近年拍的所有国际大片都是古装戏，原因很简单，因为目前西方人只喜欢和认同中国的古装片。”因此对于只看票房的当代电影来说，必须研究观众的现在结构，但永远研究的必然是大众群体的先在结构，而无法再深入到更小的群体。对于肩负着广告使命的电影短片广告来说，同样需要吸引观众，那么也就同样需要研究观众的先在结构。但问题是电影短片广告并不只是一味的要上座率，它更多的是追求目标人群的上座率，即广告产品的消费者和潜在消费者的上座率。所以，电影短片广告必须清楚了解产品目标人群的社会地位、知识素养、兴趣习惯等先在结构中的诸多因素，才有可能拍摄出他们所喜爱的影片，才能使他们沉醉于影片中，才能使他们与广告产品自然贴近。另一方面，电影短片广告的传播渠道新媒体已经带领我们进入了一个一对一传播时代，影片的欣赏者可以完全是目标群体。因此，可以说电影短片广告并不是一种真正服务于普通群众的大众艺术，而是一种针对性很强的定位影视艺术。
四、新媒体传播环境下电影短片广告艺术的未来
新媒体的诞生和飞跃，绝不仅仅是人类传播途径的简单增加，它的媒体形态和传播途径深深地影响着世界各国政治、经济、文化等多方面的生存与发展状态，它所带来的是整个人类传播理念的震荡和革新，并由此引发了众多领域的历史性变革。电影短片广告艺术便是在新媒体传播环境中得以成长的一种艺术形式。然而，今天还只是新媒体改变传播世界的开始，它还将带给人类更大，更具综合性的传播平台。各种新的媒介表现形式和功能还会不断出现，像今天的博客、博客等崭新的媒介传播方式的不断出现，就不断地刷新我们的传播理念。在这种环境中，电影短片广告艺术还会与更多的新媒体结缘，它的表现形式、制作方式等也必然会不断变化，那么它的艺术特点也许也将发生重大变革，我们拭目以待。
(作者单位：广东商学院)
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