首页 -> 2008年第4期
从关联理论看广告语的明示策略
作者：陈启庆
3．1 常识化
广告心理学告诉我们，广告受众对广告的注意大多是无意注意，广告受众对广告信息的理解通常也多是在一种“无确定目的”、“不自觉”的状态下进行。既然如此，那么如何让受众在无意中注意你，在不自觉中理解并记住你?这是所有广告人必须首先作出回答并加以解决的问题。对此，认知心理学的图式理论给了我们有益的启示。图式理论认为，人在学习、工作以及生活中形成的知识与经验多以“图式”的方式保存在长时记忆结构中，这些图式被激活的程度与其对外部输入的信息进行加工处理的效率成正比，即认知图式被激活的程度越大其信息加工处理的效率也越高。而人们的各种生活常识便是这样一种图式，广告语所明示的信息若能与此相关联，无疑是一明智之举。
3．1．1 与日常用语相关联
(1)味道好极了。(雀巢咖啡广告)
(2)康佳彩电，真牛。(康佳彩电广告)比起“卓越”、“佳品”等词语来，“好极了”、“真牛”这些日常用语与熟语的使用频率更高，因此人们也更为熟悉、更易于理解与接受。
3．1．2 与知名相关联
(3)总统用过的笔。(某笔广告)
(4)唐时宫廷酒，今日剑南春。(剑南春酒广告)
(5)福达，中国的柯达。(福达彩色胶卷广告)
(6)非常可乐，中国人自己的可乐。(非常可乐广告)
(7)太阳最红，长虹更新。(长虹电器广告)
(8)全球的奥运，世界的海尔。(海尔电器广告)(3)(4)分别与名人、权威相关联，(5)(6)与名牌名品相关联，(7)(8)则与熟物熟事相关联。这些广告语通过与知名相链接，除了使受众产生爱屋及乌的效果之外，更便于激活人们的认知图式。
3．1．3 与日常生活经验相关联
(9)农夫山泉有点甜。(农夫山泉矿泉水广告)
(10)乐百氏纯净水，二十七层净化。(乐百氏纯净水广告)
(11)找回自信，保持身材；健康美，才是真正的美。(大印象减肥茶广告)(9)诉求的是特别，(10)诉求的是领先，(11)诉求的是时尚、潮流。在人们的日常生活经验中早已形成了这样一种认知，即特别的、领先的、时尚潮流的即意味着是好的，甚至是最好的。广告语以此为明示内容，它在受众的无意记忆中留下美好印象也就不足为奇了。
3．2 常理化
所谓“常理”，我们指的是生活中的普遍事理以及常用的认知事理的方法。正因为是普遍事理与常用的认知方法，所以它也象常识一样成为了深烙在人们长时记忆中的一种图式，一旦得以促发，便会快速接通人们的理解通道，从而在无意中对新信息作出快捷的处理加工。
(12)要想皮肤好，早晚用大宝。(大宝化妆品广告)
(13)怕上火，喝王老吉。(王老吉广告)(12)(13)明示的是事物的条件关系，对受众来讲，则可通过演绎推理法自然而迅速地推导出“我要用大宝”、“我应喝王老吉”的结论。
(14)柒牌男装，让女人心动的男人。(柒牌男装广告)
(15)美的空调，美的享受。(美的空调广告)(14)(15)诉诸的是事物间的因果关系，受众同样可以在近乎下意识的状态下获得推理认知，进而在短时记忆中留下深刻印象。
(16)古有毕昇，今有方正。(北大方正排版系统广告)
(17)好马配好鞍，好车配风帆。(风帆汽车蓄电池广告)(16)(17)显然使用的是类比法。通过新信息与旧信息的嫁接、未知信息与已知信息的对举，受众便可毫不费力地进行类比推导，得出“他好我也好”的语境效果。
4 结语
应该说，广告语的明示策略还远不止这些，但不管有多少，我们认为所有的策略都应做到：第一，要从广告的实用性与实效性出发；第二，要始终把广告当作一种特殊的交际行为来看待；第三，要以便于受众的推理——受众对广告信息的处理努力尽可能最小化为前提。只有这样，我们的研究才有价值、才有意义。
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