>>> 2008年第8期
湖南瑶文化品牌的整体构建思路
作者：卢 璐
础薄弱和市场相对无序等问题。因此，旅游业的发展、旅游品牌的成长不可能逾越宏观经济环境和客观社会条件。
2．品牌意识淡薄，对旅游品牌经营的重要性认识不足。20世纪90年代中后期以来，随着旅游业的迅猛发展，旅游市场竞争日趋激烈，人们开始认识到营销的重要性，形象意识也开始觉醒，人们开始借助各种手段进行旅游信息传播和产品或企业形象包装，但此时人们大多是从促销的层面认识“信息传播”和“形象打造”，看重的是短期直接的营销效果，并未或很少从“品牌经营”的高度认识品牌的战略意义。
品牌是企业的无形资产，在知识经济和市场经济时代，它成为企业乃至地区和国家决胜市场的战略工具，是企业竞争力的核心。在新的时代条件下，市场竞争已从有形产品竞争转移为无形品牌竞争，企业的有形资产只有通过无形资产才能发挥几何级效力，正如凯因斯所言：符号经济决定实体经济，拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的惟一途径，正是拥有具备竞争力的品牌。企业通过品牌经营能够实现对某一市场的占有权，并达到一定的市场占有率，包括通过品牌延伸开发新产品，进入新市场，获得顾客忠诚，冲破各地区、国别市场所设置的各种壁垒等，这正是企业发展的战略目标。
旅游业是服务业中的一种，其产品不可储存性、不可异地消费和不可试用性的特点，以及旅游消费是一种心理感受消费的特性，决定了旅游品牌形象对于旅游业发展的特殊作用及其所处的特殊地位。可以说，旅游品牌管理是旅游业发展的关键，旅游品牌战略是旅游业发展战略的核心。未能认识到名牌的巨大作用，看不到品牌经营的战略意义，也就不可能将品牌管理置于战略管理的重要地位加以重视。
3．注重“品牌打造”，忽视“品牌管理”。时下，旅游业界十分流行“品牌打造”这一词汇，也不断出现“打造品牌”的“大手笔”，但却很少强调“品牌经营”或“品牌管理”。相对于产品经营时代，能够提出“品牌打造”概念并采取相应的行动，已属一种进步，但片面强调品牌打造，容易使旅游企业陷入经营误区，即片面追求品牌效应所带来的市场份额和销售量，将知名度视为品牌的核心内容，从而忽视品牌的长期建设，导致经营的短期行为。这方面我们留下了太多深刻的教训。品牌管理则是着眼于企业的长远利益，最终目标是形成“品牌资产”。只有能够形成资产的品牌，才会具备价值，而品牌形成资产的一个基本前提就是具备长期使用、运作的可能性。
品牌管理是一个动态的过程，是一个周而复始的循环过程，品牌在这个过程中不断修正、完善和提升，从而创造出更大的价值。可以说，旅游品牌的经营管理过程就是旅游品牌资产的动态累积过程。
因此，忽视品牌管理，对品牌资产动态累积过程短乏深刻认识的“品牌打造”，是不符合效益原则的，也是无益于旅游业发展的。
4．没有掌握品牌经营的科学方法。品牌经营的着眼点并非品牌本身，即不是为塑造品牌而塑造品牌，而是立足于长远利益、远期利益。作为一个管理过程，它不只涉及和强调品牌的某个方面，从结构上看，对构成品牌的各个方面要统筹安排，协调发展；从操作流程看，品牌经营的操作过程是一个环环相扣、彼此关联的完整系统，必须经过若干步骤和阶段。
几年来，尽管一些企业和地方在旅游品牌建设中做了大量工作，但他们大多没有对旅游品牌经营进行科学规划，对品牌发展方案缺乏科学论证，闭门造车，长官意志，劳民伤财，工作脱离实际，操作过程信马由缰，活动缺乏连续性，从而导致事倍功半。
不将旅游品牌经营视为一个完整的系统工程，不将旅游品牌经营作为一项科学的管理工作，是很难取得实际效果的，也就无助于旅游业发展。
三、湖南瑶文化品牌的整体构建思路
王明生在《关于瑶文化建设的思考与实践》一文中谈到了加强瑶文化建设的几点新思路：一是充分利用民族文化资源，精心打造瑶文化品牌。江华民族歌舞团以“立足在瑶山，弘扬瑶文化”为宗旨，整理和创作了一大批具有浓郁地方特色的瑶族歌舞。1999年创作排练的《招郎崽》歌舞剧，还参加了全国的调演，并被评为银奖，在全国产生了很好的影响。江华本土文艺工作者在文艺创作中，注重突出瑶文化品牌。如土生土长的瑶族歌手盘琴，她演唱的瑶族音乐史《盘王之女》，荣获亚广联大赛金奖，并被誉为“新民族根源音乐”。瑶山画家王孟义，全身心地“为瑶族民居传神写照”，他创作的瑶寨风情系列作品，曾多次参加全省全国美展，获得艺术界权威人士的赞誉。被称为“瑶族掘宝人”的郑德宏，几十年辛勤耕耘，收集整理译释的瑶文化资料300多万字，其中《盘王大歌》被收入中国少数民族古籍瑶族古籍之一。二是加大对城镇文化的培育，拉动瑶文化的发展。如江华县城沱江镇的建设，在规划中突出瑶族特色，以盘王殿为主体，相继建成民族文化宫、民体育馆、民族科技培训中心，还有瑶池、瑶寨、吊脚楼民俗长廊等瑶族民居风格浓郁的建筑群落，被人们誉称为“神州第一瑶城”。三是大力实行体制创新，推动瑶文化走向市场。江华县充分发掘瑶文化的经济价值，先后发展了以瑶族风情旅游为主的盘王城、以瑶家风味食品为主的瑶家集团、以瑶族服饰生产和推介为主的瑶家民族服装厂、开发和推介瑶家山水风情的风华旅游公司等一系列骨干文化产业链。四是开展丰富多彩的瑶文化活动，满足群众精神文化需求。
江华不仅人文资源丰富，而且山水奇丽，有“湘南第一宝地”、“绿色明珠”之称。2001年12月，江华瑶族自治县旅游局编写了一份长达31页的《湖南省江华瑶族自治县旅游资源概述》，对江华的自然、人文旅游资源进行了整理和分类。主题形象口号为“山水生态一体，人文自然相融”。走进江华扑面而来的瑶古风如颂如歌，似梦似幻，让人物我两忘，留连忘返。所以，在湖南瑶文化品牌的整体构建思路中，要把自然旅游资源与人文旅游资源结合起来，进行整体规划开发。统一确定瑶族民俗文化旅游资源开发的产品设计和主题形象口号。
四、湖南瑶文化旅游开发中品牌建设的主要措施
我国文化旅游开发中品牌建设必须按照接轨融入的总体要求，瞄准国际标准，加快旅游产业的提质升级，提升旅游品牌的内涵。当务之急是要按照以人为本和精细化的要求，大力建设精品景区，使旅游品牌的主体和核心能更精更成熟，以精品景区建设推进品牌打造。
1．打造“安全、快捷、方便、舒适”的游览体系。进一步完善景区道路和游道、观景点设施，消除安全隐患。以满足游客“想快则能快”的要求，给游客提供快行快游的交通工具和运行方式。完善景区交通路网体系、环保客运体系和景区索道等交通工具，并根据客人游览习惯和景区地形地貌特点，提供多种可供选择的自助游览方式，帮助游客快速游览和自行游览。根据游客的文化差异、年龄差异和实际需要，规划设计完善游道、观景点(台)、休息亭、休憩凳、旅游厕所、购物点等设施。
2．要保护原始生态的文化体系。严格控制核心景区生活