首页 -> 2006年第3期
报刊发行策划的基本思路
作者：吴 锋
四、策划一种超越：把对手抛在身后
报纸发行的根本在于创造，在于超越。而策划超越的核心是要突破常规思维，创造性地策划出一些出人意料的招数，达到出奇制胜的效果。在报刊发行界，利用创造性思维而取胜的报纸非常多。例如，美国报界一直是地方性报纸的天下。1981年，美国甘尼特公司推出第一份全国性报纸《今日美国报》时，很多人说甘尼特是个傻瓜。然而，该报采取了一系列超出常规的发行模式，大量推出售报机销售，使人在沙漠里也能看到报纸；向高档消费场所派送，在旅行社、酒店、大型连锁店、机场、高尔夫球场等地，到处都可以看到报纸的身影。不到几年工夫，报纸的发行量超过200万份，成为美国报界的新霸主之一。
发行策划不仅要超越别人，更要不断超越自己，对传统模式进行大胆改造。《泰晤士报》向来被认为是英国最严肃的报纸。从1785年创办以来，《泰晤士报》一直“板着面孔对人”。1981年，一个人的到来开始改变这一切，他就是默多克。有评论说，默多克控股后，《泰晤士报》变得会笑了。为了吸引不同年龄层次和不同文化背景的读者，《泰晤士报》放下严肃的架子，注意寻找严肃性和可读性之间的平衡，大量采用彩版印刷，刊登大幅彩色照片，总体风格进一步软化，对重要文章都要求“以跳动的文字抓住读者”。 “向读者微笑”的做法让《泰晤士报》尝到了甜头。在英国2003—2005年的报刊大战中，其他报纸发行量一般至多增加15％左右，可该报发行量却足足翻了一番，从三年前的37万份上升到今天的八十多万份，报社经营状况大有好转。《泰晤士报》的确是会心地笑了。
五、策划一种服务：让服务创造价值
随着竞争激烈程度的不断升级，发行行业竞争的内容形式也变得越加复杂和多元化。从近几年的情况来看，单纯的价格竞争已不具备太大的意义，竞争需要企业理念上的创新。服务，开始被越来越多的企业提到了无比重视的高度。企业营销理念由以产品为导向转化为以服务为导向。在传媒界，特别是报刊发行这种劳动密集型行业，也渐渐认识到服务创新的重要性。在同等物质条件下，如何令自身产品更加具备竞争力？那就是让服务创造价值，靠服务赢得竞争。
服务理念的核心是要牢固树立“读者第一”的观念，不仅是在报纸内容上真正把读者需求放在第一位，而且还靠发行员与读者一对一直接沟通与接触的有利条件，真正在发行的全过程实现发行质量第一、服务第一、情感第一，从而把读者与报社两者的利益真正在办报全过程中融为一体。现代报纸发行中投递与配送只是发行中的一个服务环节，而造就全方位发行服务理念，营造全方位的服务内容，树立发行服务的良好形象和品牌，才是服务理念的真正内涵。服务理念在发行中如何贯彻呢？主要包括7R基本服务和深度服务。
1．7R基本服务
在西方企业界，广泛流传的服务标准是7R标准：（1）合适的时间（right time）：就是客户所要求的时间和期限，超过这个时间或期限，企业提供的产品往往变得无效或无法满足客户的需求。在日本，送报上门的制度基本确保了早刊5时半之前、晚刊下午6时之前送到读者手中，因此，大多数上班族都能在早饭、晚饭时间看到报纸。（2）合适的地点（right place）：企业的产品只有在客户觉得合适的地方提供，才能让客户满意。例如，在事业机关单位，报纸应该送到办公室，而不是放在收发室；对残疾读者或者老年读者，报纸应送到床边。（3）合适的价格（right price）：价格不能太高，但也不能太低。（4）合适的渠道（right channel or way）：渠道健全了，读者在非常便利的情况下就可以买到报纸。（5）合适的客户（right customer）：重点是寻找有效客户，在报刊发行上讲的是有效发行。（6）合适的产品（right product）：产品应该是客户愿意或乐意接受的产品，这讲的是报纸的特色要鲜明，而发行促销更要结合本地的实际情况。（7）合适的需要和愿望（rightwant or wish）：尽量满足读者多种不同的需要和愿望。例如，美国的报纸订阅可以“破周”，即新订户可从本周内的某一天开始订阅，不必从周一开始。报纸不仅可以将平日版和星期天版分开订阅，还允许订户任选一周内任何一天订阅，可以一、三、五，也可以二、四、六。正如《纽约时报》企业发展部主任约翰所说：“我们的目标是，对读者需要的一切订阅方式都予以满足。”
2．深度服务
在上述一般性的满足服务的基础上，我们还提出 “深度服务”，即在基本满足客户需求的基础之上更进一步，为客户提供一定额外的服务，让客户感到非常满意，甚至给客户一份意外的惊喜。例如，同样是回收旧报，日本的发行员还给订户送一个专门用来装旧报的袋子，让读者感到非常方便。本来，发行人员可以不提供这个袋子，但是，额外提供这个袋子，可以让订户感到额外的满足。《新京报》要求发行员不仅要送报上楼，而且要求发行员如看见读者门口留有垃圾，也要一并带下楼，丢到垃圾桶内。发行员本来没有义务为读者收拾垃圾，但他这样做，为读者提供了非同寻常的服务，让读者觉得受到尊重。从2005年4月开始，《重庆商报》提出硬性要求：发行员要在每周为读者清洗一次报箱，这也是深度服务的一种体现。
（作者单位：武汉工业学院报刊发行研究所）
（责任编辑：关迎春）
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