首页 -> 2006年第3期
报刊发行策划的基本思路
作者：吴 锋
鉴于采编和发行的密切关系，我们提出，报刊发行策划是新闻策划的重要组成部分，要从新闻策划的高度来看待报刊发行策划的重要性。或者说，新闻策划与发行策划要同步进行。过去，报刊界从来不把报刊发行纳入新闻策划的范畴，新闻策划只是新闻采编的策划，这是对当代报刊传播业的最大误解。报刊被称为传播媒介。新闻采编的根本任务是生产出最出色的新闻产品，但是，对于作为传播媒介的报刊而言，这只是万里长征的第一步，如果没有发行人员来执行报刊营销任务，它作为传播媒介的基本属性就没有体现出来。所以，采编人员在进行新闻策划的同时也要考虑发行策划，要把发行策划纳入新闻策划的总体规划之中，一起思考，一起布置，一起落实，一起检查。这样连续做好几个成功的策划，就能快速提升报刊的品质，使其在短期内快速实现两个效益。
发行策划也是生产力，在信息爆炸时代，那些平庸无效的发行手段只会让读者感到讨厌。正如一位报社老总所言：“我知道我的发行费用至少有一半浪费掉了，但我不知道到底是哪一半被浪费了。”这正是问题的关键所在。没有策划就没有亮点，没有策划就没有出路。只有经过精密策划的发行，才能达到最好的效果。在越来越激烈的市场竞争中，谁率先抓住了策划，谁就能掌握市场竞争的主动权；谁忽略了策划，谁就将失去竞争的资格。那么，报刊发行策划的基本思路有哪些？
一、策划一种机制：宏观与微观机制的转型
这里的机制，包括报刊发行营销的管理体制和运行机制。目前有不少报社的发行水平极其低下，落后机制的困扰是主要原因。报刊发行业，早期是被邮局垄断，后来，虽然一些报刊社开始自办发行，拥有了发行自主权，但是，大多数报刊社的发行部门仍然属于事业单位性质。发行部门没有独立决策权，经营业务单一，发行员工收入过低，大大影响了工作的积极性。
在宏观方面，发行业转换机制就是要由过去依附于报社的子部门转换为具有独立法人地位的子公司，由过去单纯的发行部门转换为物流营销企业。例如，《成都商报》在发行部模式下，报纸的发行量不到5万份，一直落在《华西都市报》之后。1997年，《成都商报》对发行部实行股份制改革，发行员工以劳动力入股，同时吸纳了一些民间资金入股，成立博瑞传媒投资有限公司，注册资金6 000万元人民币。公司取得了《成都商报》发行经营独家代理权，并具有独立的法人地位，实行自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展的经营管理体制。在公司制度的规范下，报社与公司之间产权明晰、权责明确、管理科学。先进的体制激活了员工的创新精神，调动了员工的积极性和主动性。博瑞公司在短短一年多时间里就建立起完善的发行网络，拥有一支一千多人的发行队伍，几乎做到了成都市平均每一条街道就有两位投递员。《成都商报》发行量在短短的三年内猛增到50万份，报纸收入激增，也给博瑞公司带来了优良的经营效益，到1999年，博瑞公司的资本飙升至五亿多元。
在转换宏观发行机制的前提下，还要转换发行的微观运行机制，即由发行经营转换为经营发行，建立起面向市场、自主灵活的运行机制。发行经营，它强调的是发行的事业属性，满足于完成报社下达的发行指标；而经营发行强调的是发行的产业属性，发行已经不再是简单的报刊投递，还要求充分利用已经形成的渠道优势，积极拓展产业链，向物流配送、产品开发、信息加工等领域广泛渗透。例如，许多实行公司化运作的报社发行公司已经开始从事图书、奶品等日常用品的配送，大胆地代理了多种非本报社（集团）的报刊，而且盈利甚厚。发行还延伸到广告领域，如不少报社的发行队伍在收集分类广告上已经取得了显著的经济效益。在有些城市，报刊发行业还进入了家政服务领域，如哈尔滨日报报业集团发行公司坚持以良好的服务代替现在风行全国的礼品大战，大大降低了报纸的发行成本。
二、策划一种理念：卖点和口碑创造发行
报刊发行营销理念的核心是寻找卖点，或者说，给读者一个购买这份报纸的理由。什么是卖点？它具有以下几个特征——卖点是有需求的；卖点是能够引起关注的；卖点是具有相对差异性的。企业营销的根本理念是寻找卖点，而卖点又往往体现在一句简洁的口号当中。在报纸发行营销实践当中，其宣传推广的口号大致要符合以下几个特点：
一是口号应明确体现本报（刊）的特点。例如，《环球时报》的发行广告语是“我们报道整个世界，订阅《环球时报》，把‘地球’抱回家” 。再如，《南方周末》一向以深度报道著称，其发行广告语是“深入成就深度”，恰好反映了报纸的特性。
二是口号具有独特的亮点，营销的诉求点要独到，令人耳目一新。例如，国内文摘类杂志向来竞争激烈，《读者》以优美、理性的风格占据了最大的市场份额，发行量突破1 000万份；《青年文摘》打“青年”牌，赢得了青年读者的喜爱。在这种情况下，湖北日报报业集团主办的《特别关注》独具匠心，巧妙地打出“成熟男人的读者文摘”口号，不到几年工夫，发行量超过100万份。
三是报纸发行营销的推广口号要与时俱进，不断更新。《南方都市报》的推广口号从“改变使人进步”到“主流就是力量”，2005年改为“成熟源自责任”。
四是口号要便于传诵。例如，《广州日报》曾经提出“比太阳更早，比昨天更好”，这个脍炙人口的口号为报纸赢得了极好的口碑。
三、策划一种活动：在活动中创造奇迹
活动营销也称事件营销，活动营销是英文event marketing的直译，本意是指企业通过介入重大的社会活动和整合有效的资源策划大型活动而迅速提高企业及其品牌的知名度、美誉度和影响力，从而促进商品销售的一种营销方式。活动营销分为两个流派：一是利用突发事件进行营销，比如，内蒙古蒙牛乳业股份有限公司利用“神舟5号”上天策划了宣传促销活动。这种营销具有外部性，通常是可遇而不可求的。二是利用大型商务活动营销，它具有内部性，是通过主办方有计划、有步骤的策划来实现的，前者考验的是应变能力，后者发挥的是创造能力。
近年来，营销活动的策划经历了从单一策划向复合策划的转变。“人无我有、人有我新、人新我精”的活动，让报纸随着精彩的活动走向社会、走向市场、走近生活、走进群众，吸引每一个行业、每一个领域的眼球，增加订户，从而增加广告收益。
日本的《产经新闻》就是靠发行策划起家的。1950年，《产经新闻》的发行量才80万份，在日本排行第十。但是到了1976年，发行量排名上升到第四，报纸发行量增长接近十倍。发生奇迹的主要原因是，鹿内信隆接手《产经新闻》后，进行了一系列大胆的策划活动。经过市场调查，他找准了读者的口味，在报纸上大幅连载流行小说，吸引了大批市民，同时，重视财经新闻的报道，赢得了财经界的好感。他最为成功的一次策划是：以关心美日关系为名，花费10亿日元邀请美国卸任不久的总统里根到日本演讲，使得报纸的发行量快速上升。
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