首页 -> 2006年第3期
成舍我的办报策略
作者：余 望
成舍我的报业生涯虽然主要在中国新闻事业起步不久的20世纪上半叶，但他吸收了西方的办报经验，其报业经营主张和新闻思想与现代传播理论不谋而合。18世纪后期到19世纪中期，随着工业革命的发展，西方报业界发生了巨大的变化，廉价的大众化报纸成为时代的宠儿，如美国的《太阳报》、《纽约先驱报》、《纽约时报》，法国的《新闻报》、《世纪报》，英国的《每日电讯报》等，都是大众化报纸的先驱。西方大众化报纸主要有以下三个特点：一是在政治立场上标榜是“超党派的独立报纸”，将报社发展成为资本主义企业。大众化报纸不像政党报纸那样依靠政党、政府的资助，而是在经济上独立的“商业报纸”。在读者对象上，它们以中小资产阶级和市民为主，旨在为社会公众服务，以争取社会各阶层的广大读者。 二是在新闻业务上扩大新闻报道面，特别是注重地方新闻、社会新闻、人情味新闻以及煽情主义新闻。同时重视评论和政论文章，以尖锐、犀利、活泼的政论吸引读者，并树立报纸在读者心目中的威信。三是在经营管理上采用资本主义企业的方式，以广告作为报纸的主要收入。成舍我全力借鉴西方新闻管理经验，尽力向着这三个方面努力，以大众可能接受的程度从事新闻事业[1]。他在办报经营上极其用心，在报纸的定位、策划、管理、发行等方面积累了许多独具风格的经验。由于时代的动荡，成舍我的办报事业屡遭挫折，但他始终锲而不舍地拓展，最终构建了资产达数亿美元的成氏“新闻帝国”。
成舍我的办报策略具体表现在以下几个方面：
1. 贴近大众的生活，以大众为读者对象，说社会大众想说的话。按照传播学的理论，与受众的生活体验越相似，传播的信息就越能为受众所接受。成舍我在新闻界崭露头角时，正值五四新文化运动兴起，经陈独秀批准，他先在北京大学当旁听生，后通过考试转为正式生。同年，为解决生活困难，他经李大钊介绍，入北京的《益世报》任编辑。1924年，他辞去《益世报》总编辑职务，以200元大洋创办《世界日报》。他表达了这样的愿望：“第一是要说自己想说的话；第二是要说社会大众想说的话。” 他办的报纸面向全社会各阶层、各种文化层次的广大读者，“编辑至上，内容第一”是他一直认定的准则。报纸在内容上以人情世态、逸闻趣事为主，报道面涉及生活的各个方面；写作题材极为广泛，形式多样；版面上力求新颖活泼，吸引读者。如1935年9月20日成舍我在上海创办《立报》，在创刊号上，他写了题为《我们的宣言》的发刊词，提出了四个办报原则：“1.凭良心说话。 2.用真凭实据报告新闻。3.除国家币制及社会经济有根本变动外，我们当永远保持‘一元钱看三个月’廉价报纸的最低价格，决不另加丝毫，以增重读众的负担。4.除因环境及不得已原因外，我们认定，报纸对于读众，乃一种无形的食粮和无形的交通工具，应当终年为读众服务，无论任何节日，概不许有一天的休刊”。他提出了两个口号：“报纸大众化”和“日销百万为目的”。他还强调一定要把报纸办得通俗易懂，刊登的材料要和群众休戚相关，使全国国民“能读、必读、爱读”。在《立报》创刊之初，他还利用报边作宣传，大字刊出“欲民族复兴必先报纸大众化”、“报纸大众化是价钱便宜人人买得起，文字浅显人人看得懂”、“永远不增价，年终不休刊”等等。这样,《立报》创刊不到半年，日销量就超过10万份。1937年，日销量达20万份，创当时报纸销量的最高纪录。
成舍我敢于对社会政治与时事持公正的批评。比如，《世界晚报》创刊不到一个月，即1924年5月7日，北京各校学生在天安门就1915年日本帝国主义向袁世凯卖国政府提出“二十一条”的国耻日举行集会，被军警打伤几十人，晚报即以头版头条位置披露惨案详情并发表评论，抨击北洋政府的暴行，从此在青年学生中确立了威信。教育新闻往往是广大读者关注的热点，因此，成舍我也把教育新闻视为 《世界日报》的生命线，在宣传报道上给予高度的重视。1928年7月11日，国民党当局决定改组北京大学等九所高校为中华大学，派李石曾任校长，遭到了九所高校师生的强烈反对，酿成了学潮。成舍我虽与李石曾是旧相识，却于7月14日在要闻版上刊登了刘半农《有关北京大学》的文章，表示反对成立中华大学。后又发表朱希祖、汪震等的文章，也都是对于权势者的抗争。尤其是1929年2月19日，北京师范大学学生游行请愿，封锁校长办公室，同军警发生冲突，引发了一次较大的学潮，以及成舍我因此愤而辞去北平大学区秘书长职一事，《世界日报》都作了翔实的报道，成了当时具有轰动性的新闻。在京城高校师生普遍反对和舆论压力下，中华大学终于胎死腹中，《世界日报》因此受到了教育界读者的赞赏，声誉倍增[2]。
成舍我还经常借助报道具有轰动效应的事件，扩大报纸的影响力，最典型的事件是报道顾竹轩案。那时《立报》正在试版期间，因为印刷条件没有准备充分，本不该于9月20日正式出版，但正值上海“大亨”顾竹轩因与巡捕房分赃不均，被翻出过去杀人的旧账，遭逮捕送交法院。成舍我认为这是《立报》一炮打响的好机会，于是尚在试版期间就派出记者，四处出击采访，做好准备，提前出版。虽然创刊那天由于种种原因，并未得到预期的效果，但一周后《立报》关于开审顾案的报道轰动一时，报纸的销售量迅即上升至7万份。为巩固战果，《立报》又进行了一个多月的追踪报道，从此名气直升，成了畅销报[3]。
2. 采用资本主义企业的经营管理方式。 奉行严格的工作制度是成舍我办报策略的又一先进之处。他在考察欧美报业之后，回来便在日报内仿效实施西方的科学管理模式。报社设立总管理处，以它为轴心，下设监核、总务、扩充、仓库四组，以及编辑、营业、会计、印刷四处。会计制度改为新式簿记，实行成本会计。除内部的严格管理外，还登报刊出举报电话，要求读者监督检查，这与现代报业管理制度已经很接近了。
3. 将副刊强调到突出的位置，与新闻、言论并重。20世纪20年代初期，文艺副刊成为现代文学发展史上不可忽视的园地，连载小说、文艺随笔、杂文、小品等文体在副刊中占有重要的位置，在介绍西方新思想、新科学文化知识等方面，也发挥了重要的作用。《世界日报》、《民生报》和《立报》虽然没有像当时的四大报纸副刊那样声名显赫，但在某些方面也取得了瞩目的成绩。晚报的主要读者是市民百姓，成舍我根据晚报读者喜欢轻松、幽默的文章的心理特点，精心办好副刊。《世界日报》和《世界晚报》先后出版过多种副刊、周刊，其中以《明珠》和《夜光》时间最长，在两报上的作用最大。这两个副刊的主编都是张恨水，他主编的副刊，以诗词、掌故、随笔小品为主要文体，不但富有知识，而且轻松幽默，尤其是他的长篇小说《春明外史》连载后，受到了广大读者的欢迎。这部雅俗共赏的小说生动地描述了古城的社会风貌和人情世态，文人学士爱看，识字不多的太太小姐们也爱看，一时风靡京华。有人买晚报，不看新闻，只看副刊。常常是晚报尚未印出，就有许多读者在报馆前翘首以待了。可以说，副刊吸引了一大批读者，也因此成为支撑成氏报业发展的重要部分。
[2]