首页 -> 2006年第6期

20世纪90年代大众文艺对纯文艺的启示

作者:李明军




  
  三、纯文艺借鉴大众文艺的市场策略
  
  解玺章在《营销时代的电影评论》中指出:“中国电影业正在步入它的营销时代。它将区别于以往的计划经济运行模式和艺术至上的价值观念,直接将电影作为文化产品来考察。它的意义就在于,我们不可能脱离了生产和消费这个现代流行文化的语境来理解所有关系到电影的问题。”{18}在这里,谈的虽然是电影艺术,但它同样适合于所有的大众文艺文本。按照西方社会学的划分方法,自20世纪60年代起,社会发展就已步入了后工业时期。而后工业社会的突出特征就是商品外延的扩大,商品几乎无所不包,艺术品也在这个时期走向市场,成为文化商品或称文化产品。文艺作品作为一种物化了的精神文化产品,本身就具有双重属性,它以艺术的审美方式所表达的思想感情,虽然具有超越物质功利的精神价值和审美特征,但它的物化形式在进入市场和流通的过程中,却兼具类似物质产品一样的商品属性。它与物质商品一样,也是抽象劳动和具体劳动的统一、价值和使用价值的统一。其价值和使用价值完全是在从生产到消费的过程中按照商品交换的形式,满足了他人的社会需要之后实现的。也就是说文化产品也必须面对市场。而面对市场就应该有市场营销策略。曾几何时,许多纯文艺作家就对文学艺术走入市场很持欢迎态度。如,俞天白、程乃珊、赵丽宏等著名作家就认为,不仅通俗文学或大众文学应该走入市场,严肃文学也应该积极面对市场;作家沙叶新认为,“文章应为稻粱谋”,市场和艺术并不抵触,市场是作品得以流传的渠道;女作家竹林则坚持,文学肯定是要走向市场的,真正的精华在市场中是不会被淘汰的,搞纯文学的人自己要思考一下,怎样使作品有竞争力;陈村认为,文学本身就是商品,要通过交换才能到读者手中。{19}而20世纪90年代,大众文艺之所以繁荣,就是因为它并不避讳把自己当作商品,并勇于直接面对市场,更与它积极的市场营销策略有着密切的关系。与纯文艺的孤芳自赏不同,大众文艺理直气壮地把自己当商品,与市场紧密联系在一起,为了争取消费者,往往进行精心的市场策划。
  首先,大众文艺在创作前总是先给自己的作品进行市场定位,即拟定好自己的虚拟读者,把自己的心理融入虚拟读者的心理中,设身处地体验他们到底关注什么,心态如何,喜爱和贬斥什么,并且考虑他们的生活阅历、文化水平、欣赏趣味,从而来规划创作的内容和表达的形式。这里,似乎有“迎合大众”之嫌,但我认为,迎合不是错误,没有什么不好。因为人的需要有不同层次的道德意义,迎合也就具有了不同的道德意义。有的需要是道德的,比如,对真善美的需求,是道德的,迎合它,就是美的。比如,对视听感官的享受,是中性的,它有时可能是道德的,有时可能是不道德的,因此迎合受众的感官享受的需要,基本上也是中性的。比如,有人喜欢大众文艺的黄色化与黑色化,虽然它与某些社会道德原则有矛盾,但是它们却是根植于人性的合理部分,也是普通人性在文艺中的一种显现。在传统道德束缚极为严重的中国,迎合它们也自有其必要。本来,文化进入市场,雅俗文艺都具有商业属性,这是很正常的。正如阿诺德•豪泽尔在《艺术社会学》一书中所说:“在工业、商业时代,艺术品的商品性对所有艺术生产都是需要的,并非通俗艺术所特有,其区别在于,市场和商品经济的决定作用在一种艺术中比较隐蔽,而在另一种艺术中比较明显。”因而,对文艺作品这种特殊商品进行适度的包装,本属文艺作品的销售和流通的题中应有之义。如,90年代风行一时的“秋雨散文”、“美女作家”、“少年文学军团”、“身体写作”,包括其中的一些个案等,在不同程度上,都有这种文艺包装的性质。因此,迎合大众,进行市场定位,追求外在包装和借助传媒手段增加作品的发行量,对纯文艺来说也同样是正常的,而且越是经典,如果可能的话,就越是应该让它在这方面采取积极的态度,以增加其市场占有量。如著名评论家白烨在谈及《上海宝贝》的市场策划时提到这部作品的“迎合”对象就是在校大学生和刚毕业的大学生。由于精心预测潜在的市场并制定相应策略,使这部在思想意识和写作形式两方面均呈现“先锋”、“前卫”姿态的作品在市场上赢得了为数众多的读者。尽管《上海宝贝》这部作品以其对于中产阶级生活方式不无炫耀的铺陈和大量的性爱描写成就畅销之路,还谈不上为较好的大众文艺作品,更算不上是经典纯文艺作品,但其市场策划及其定位策略却是值得人们反思和借鉴的。
  再如,作为文学走向市场的积极参与者和组织者,当年出任“布老虎”丛书总策划的安波舜,在后来的一篇经验总结性文章中谈到,那时他很清楚地意识到,先锋文学已经因为脱离大众而日趋式微,体现批判和揭示功能的传统现实主义小说也已经被新闻所取代。而他在参加了中央电视台组织的两次调查中发现的两个事实给他带来很大的启发:一是中关村高校教师读的小说最多的是武侠小说,最敬佩的作家是金庸;二是电视连续剧《三国演义》在中关村的大学生、教师、电子一条街的老板们当中最受欢迎,反响最为强烈。对几个大的城市,如,上海、广州、南京、北京、深圳的调查,也使他认识到梦幻在人们的精神世界的作用。而这些就构成了“布老虎”丛书打出的“创造永恒,书写崇高,还大众一个梦想”的旗号的根本动因。{20}正是凭着这种务实、积极的态度进行市场定位,大众的趣味被文化市场所关注,“布老虎”旗下汇集了王蒙、贾平凹、莫言、张抗抗、苏童、铁凝、洪峰等著名作家,创作出了“布老虎”丛书多部雅俗共赏的文学作品,同时,这种运作方式也为作家们实现自身的价值(有形的物质利益和无形的精神创造)的实现,提供了更为广阔的空间和丰富的渠道。
   其次,利用市场效应,打造畅销品牌。如“陕军东征”中的贾平凹的《废都》虽然自我标榜是“纯文学”,却利用市场效应,采用通俗小说的宣传、发行方式,引起巨大反响,销售超过百万册。内容十分严肃的《白鹿原》,推销广告中也充斥着商业气。四卷本《王朔文集》在文化市场上之所以走红,在于作家王朔深通畅销书写作的奥妙以及出版社成功地运用了畅销书的经营方式。
  再次,多种文学艺术形式互动,扩大自己的影响。如在大众传媒体制中,由于电影、电视最能满足人们的感性要求,同时电影、电视又是优先考虑大众的需要和审美反映的艺术,因此,电影、电视成为大众消遣、娱乐的首选。把文学作品改编成电影、电视扩大其影响,不失为大众文艺占有读者市场的一个极好的策略。琼瑶的言情小说即是一例。琼瑶自己写小说,还创办影视公司,专拍自己小说改编成的影视作品。从王朔的作品到曹桂林的《北京人在纽约》均是如此。尤其是一些严肃作家的作品被改编成影视作品,如苏童的中篇小说《妻妾成群》改编成电影《大红灯笼高高挂》;刘恒的中篇小说《伏羲伏羲》改编成影片《菊豆》等。这种改编由于影视的程式化运作,往往限制观众的想象空间和回味的余地,因此,有进一步欣赏要求的观众观赏完影视剧后,会主动找来文学艺术作品阅读。这样,文学作品、影视剧之间形成互动,相互促进,不断地扩大了文学艺术作品的覆盖范围。另外,也可以说,影视剧作为展示作家文学世界的通道,不失为一个适宜的策略。
  鉴于上述所论,纯文艺也应借鉴大众文艺的积极的市场营销策略,为自己争取更多的读者,扩大自己的影响。在市场竞争中,纯文艺应总结经验,吸取教训,正视变化的受众,拥有市场意识,制定一个良好的市场营销策略,积极地推出自己,为纯文艺争取更为广阔的读者空间。只有这样,提升大众文艺的人文含量,重建人文精神的理想愿望才会实现。
  (作者单位:内蒙古民族大学人文学院)
  
  ①让-保罗•萨特《萨特文学论文集•什么是文学》,安徽文艺出版社,1998年版第98页。
  ②⑥H•R•姚斯、R•C•霍拉勃《接受美学与接受理论•出版前言》,周宁、金元浦译,辽宁人民出版社,1987年版第8页,24页。
  ③阿诺德•豪泽尔《艺术社会学》,居延安译,学林出版社1987年版,第138页。
  ④李陀、李静《漫说“纯文学”》,《上海文学》2001年3月号。
  ⑤冯小刚、马智《要特别注意观众喜欢什么》,《电影艺术》1998年第3期。
  ⑦张玲《冯小刚说:观众不是上帝,是对手》,《电影》2002年4期。
  ⑧《作家梦见模特》,《南方周末》1993年8月13日。
  ⑨林以亮等《金庸访问记》,见《诸子百家看金庸》(三),台北远流出版公司1987年版。
  {10}王一川、张同道主编《二十世纪中国文学大师文库》,海南出版社1994年。
  {11}《金庸小说走进新加坡教材》,《参考消息》2005年3月15日。
  {12}见毛时安主编《城市的声音》,山东友谊出版社1997年版,第43页。
  {13}施蛰存《纯文学 严肃文学 垃圾文学 痞子文学》,《中文自修•文化信息》1993年第7、8期合刊,第53页。
  {14}陈平原《二十世纪中国小说史》第1卷,北京大学出版社1989年版,第95页。
  {15}参见赵晨钰《<大家>评奖 金庸当评委不够格?》,《中华读书报》2002年11月6日。
  {16}莫言《谁是复仇者?——<铸剑>解释》,《中国现代文学研究》1991年第3期。
  {17}陈冲《现实主义的现代化和先锋主义的本土化》,《小说评论》2001年第4期。
  {18}解玺章《营销时代的电影评论》,《电影艺术》2004年第3期。
  {19}亦小强《众说纷纭话文坛》,《作家报》1995年4月29日。
  {20}安波舜《“布老虎”的创作理念与追求——关于后新时期的小说实践与思考》,《南方文坛》1997年第4期。
  

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