首页 -> 2007年第6期
广告语接受的条次研究
作者：刘惠琼 屈哨兵
高于类次比值3(含等于3)的条类变体共有8条，那么，我们就说它表现出了一种较强的条内趋衡。
高位条次15强中涉及的品牌共有24种，其中1～18的广告语言倾向于条内企高，而19～24的广告语言倾向于条内趋衡。两者大致的区分标准就是看它们的超比值条类数是否超过各自相关的类次比值。表中反映的情况似乎比较单一，实际情形可能要更为复杂一些。这种复杂性主要体现在三个方面：
一是条内企高和条内趋衡之间并无明确的界限，企高和趋衡内部都不是均质的，比如说超比值条类数为3的广告语言在一定程度上也可能具有趋衡的特性；
二是有些高位条次的绝对数目彼此悬殊比较大，且同一种品牌中高位条次和后续次高位条次彼此之间的间距也各不相同，在统计时我们尚未对这种间距的价值进行评估；
三是上表所统计的15强只是一个群案，实际上未进人该群案的广告语同样也有相当一部分表现出或企高或趋衡的不同。看例子：
广告语言 条次数目
例一：靓女老师，用采诗。 3
靓女老师用采诗。 1
靓女老师用采诗。——采诗美白面膜 1
例二：雅芳，比女人更了解女人。 4
比女人更了解女人。 3
比女人更了解女人——雅芳。 1这是化妆护肤品类中采诗和雅芳两个品牌的广告语言跟踪。不难看出。采诗的广告语言跟踪表现出的是一种条内企高，条次总数是5，条类变体是3，类次比值应该是1.7，三个条类变体中只有一个超过类次比值，企高的广告语言是“靓女老师，用采诗”。雅芳的广告语言跟踪表现出的是一种条内趋衡，条次总数是8，条类变体是3，类次比值是2.7，三个条类变体中有两个超过类次比值，趋衡的广告语言分别是“雅芳，比女人更了解女人”和“比女人更了解女人”。比较例一和例二我们还可以发现。各自条类变体的核心句种基本相同，不管是企高句还是趋衡句，都元例外的包含着核心句种。核心句种和条类变体之间存在着种种区别，此不赘叙。
三、相关思考
(一)广告语言忠诚度
一般认为，当一条广告语言投放市场之后，如果在消费者那里对该条广告语言的指认度高，那么，就会被看成是一次成功的广告投放，可以称之为广告语言忠诚度高。条内企高就是这种广告语言忠诚度高的表现。从我们上面对居于前15位的24种品牌项目的条内跟踪可以得知，属于条内企高的品牌项目共有18种，占了全体统计项且的四分之三。这反映出在投放市场的广告语言群落中。条内企高，追求广告语言忠诚度是成功的广告语言的一种表现。在这18种企高型广告语言中，企高条次为1的占了八种，企高条次为2的占了七种，企高条次为3的只占三种。可以这样认为，企高条次越少，广告语言的忠诚度也就越高。
我们可以提出一个概念：忠诚指数。忠诚指数的高低和企高条次数与类次比值数之间的差距成正相关。比如说肯德基的广告语言属于条内企高，具体企高条次数是88，类次比值是5.3。两者之间相差16.6倍，这种悬殊可以看成是一种广告语言的忠诚指数。以此计算方法来观察条内企高条次为1的诸相关品类。
即使是企高条次为1的相关广告语言，它们彼此针对各自的类次比值的忠诚度有着高低之分，忠诚指数越高，表明目标广告语言的指认程度越高，广告语言的投放也就越成功。
同属于条内企高且企高条次是2或3的也同样可以进行忠诚指数的计算，以伊利纯牛奶的广告语言跟踪为例④，有两个企高条次，一个企高条次数(A)是32，另一个企高条次(B)是4，刚刚超过类次比值3.9，A的忠诚指数是8，B的忠诚指数是1.02，前者趋高，后者趋低，可以说明企高条次内部忠诚指数的不平衡。
(二)广告语言的关联度
一条广告语言投放市场后，如果高次句不止一个，那么如何看待这同一目标语言制约下的表现不同的高次句呢?我们曾经指出，各种高次句都是一种核心句种，通过核心句种可以对高次句和非高次句之间的关系作出分析，同样是高次句。如何审视它们彼此之间的关系是一个需要注意的问题。
斯达舒胶囊的高次句属于条内企高类型，高次句共有三种，分别是：
A 胃。你好吗?
B 喂，你好吗?
C 胃你好吗?
如果观察这三条高次句彼此之间的关联。至少可以有如下的发现：
关联一，广告语言的媒质与交际图式。三条广告语言都反映出原型广告语言所具有问候特征，是一种提问。我们在这里关心三个提问所代表的不同的广告效果，黄国文(2001：179)研究指出，广告语篇中的提问无论是合意的回答，还是不合意的“不承担责任”或拒答，都是为广告效果服务的，这是在语篇原型确定的前提下进行的判断，而我们的跟踪语料反映出，广告语提问原型在受众那里有了变体，那这种提问变体彼此之间有何关联?我们认为这种原型与变体的关联既和媒质的变化有关。也和提问背后特定语境中交际图式的变化有关。斯达舒胶囊广告语的书面原型是A，其设置的提问对象是“胃”，而当广告语在媒体经过特定广告语境中的有声传播之后，“胃”被替换成了更加直接的面称叹词“喂”，交际语境由拟人化的图式变成仿现实的图式。我们的广告语跟踪发现，媒质因素和图式因素是形成广告语变体的一个比较重要的因素。
关联二，广告语言的同音误推。原型广告语进行问候使用的是通过拟人的手法直接称“胃”，而在高次句B中却被受调者依据同音推测为日常口语称呼中更常见的称呼词“喂”，或许，这也正是设计该条广告语言时所要谋求的一种效果，胃——喂之间形成了同音关联，从某种意义上讲，各类双关广告语层出不穷可以从我们所举的语例上找到心理现实性上的证明，同音误推也是广告语变体的一个比较重要的动因。
关联三，广告语言的停连差异。A和B的表现一致，都在称呼词语后面有一个停顿，而c“胃你好吗?”则在称呼词后面没有停顿。从意义构成上看或许两者之间没有什么区别，但在句法结构和心理意象上他们彼此之间还是有差异的。句法差异暂且不论，如果审视它们构建称呼时所使用的心理意象，我们可以这样认为：书面形式的停顿间距(A、B)反映出发话者(受调者)是将这次问候行为分成两步完成的，首先是称呼(称名或者打招呼)，然后说出问候的内容；而书面形式的停顿无间距(c)则反映出发话者(受调者)在心理上将这次问候行为压缩成一步完成。这种停连上的关联与差异的研究具有阅读心理学上的意义。句子的理解可以采用两种策略，一种是语义策略，一种是句法策略(张必隐，1993：158)，上述A、B和C之间的关联与差异可以启发我们思考广告语言的设计是先遵守语法优先策略还是先语义优先策略。
进行广告语言高次句的关联度的分析可以帮助我们找出原型广告语以一种什么样的表现形式进行设计才能在受众那里获得最大的关联。当然，本文