首页 -> 2007年第6期
广告语接受的条次研究
作者：刘惠琼 屈哨兵
的广告语言关联度的分析充其量也只是一个个案，对高次句进行关联度的分析，随着具体高次句例的不同，分析的角度难以一律，其问涉及到从语言形式到语言内容、从阅读心理到认知动因等各个层面，需要我们具体问题具体分析。
(三)广告语言诉求分流
与对高次句的忠诚度、关联度的表现不同，有的高次句表现出一种对广告语言的诉求主题进行分化的倾向，这在条内趋衡型的广告语言中体现得更为显著。这种分化倾向有两种体现：一种表现为广告语言设计者的有意引导，一种表现为广告语言跟踪中的随机变形，后者是我们考察的重点。
可以拿麦当劳广告语言中的高次句来说明这个问题。跟踪调查显示，该项目的高次句共有八种，可以分成A、B、C三组，分别是：
A1 更多选择，更多欢笑，就在麦当劳。
A2 更多选择更多欢笑，就在麦当劳。
A3 更多选择更多欢笑就在麦当劳。
A4 更多欢乐更多欢笑，尽在麦当劳。
A5 更多欢乐更多欢笑，就在麦当劳。
B1 常常欢笑，尝尝麦当劳。
B2 尝尝欢笑，常常麦当劳。
B3 尝尝欢笑，尝尝麦当劳。
B4 常常欢乐，常常麦当劳。
C 麦当劳，秒秒钟欢聚欢笑。
以上A、B、c三组有一个共同的诉求主题：麦当劳与欢乐之间的关系，但这种诉求主题却通过不同的方式表达出来，形成了各自不同的广告语原型。A组原型实施的是一种名量强调，意在表明在麦当劳里有“更多”的选择与欢笑；B组原型实施的是一种动量强调。意在表明在麦当劳里欢笑是“常常”的；c组原型实施的是一种时量上的聚焦强调。表明麦当劳里的欢聚欢笑是“秒秒钟”都存在着的。这种名量、动量、时量上的分别在广告语言跟踪中的体现，可以称之为广告语言设计者主导的诉求分流。
另一种情况是，一些广告语言在受调者那里因受影响而形成了一种随机的变形，相关高次句反映出一种诉求理解上的互补互衬。上列麦当劳广告语A、B两组各自的变体可以说明这个问题。A组高次句的诉求分流主要体现在两点上：一是“更多选择，更多欢笑”和“更多欢乐更多欢笑”之间，前者体现的是“选择”与“欢乐”并重，后者体现的是“欢乐”与“欢笑”重出；另一是体现在“就在麦当劳”与“尽在麦当劳”之间，前者的“就”体现的是一种语气程度上的肯定。后者的“尽”体现的是一种数量指向上的覆盖。B组高次句的诉求分流体现在对“常常”与“尝尝”使用的颠倒取舍之中。“常常”是一种动量强调，“尝尝”则是一种消费行为的暗示，在被跟踪的广告语言的实际表现中，“常常”既可以用于对“欢乐”进行动量抒写，也可以用于对“麦当劳”进行直接抒写；而“尝尝”既可以用于享用“麦当劳”进行消费提示，也可以用于针对“欢乐／欢笑”的隐喻式的暗示。“常常”与“尝尝”可以错杂使用，也可以单用一种。受调者在广告语言反馈中出现这种种的差异，并且以高次句的形式体现出来，反映出一种“无心插柳柳成阴”的广告语言效应，值得广告研究者和广告语言设计者加以关注，有必要的话，还可以进行提前干预。
结语
本文对广告语言的条次跟踪与分析思考基本结论是：1)高次句基本上都是核心句种；2)本次跟踪所得高次句带有受调者品类偏爱的色彩，但也具有一定的普适性；3)条内企高与条内趋衡高次句不同的存活状态，企高和趋衡内部都难以是均质的；4)广告语言忠诚度有高低之分，这种分别可以用忠诚指数表现出来；5)广告语言高次句之间可以进行关联度分析，这种分析可以启发我们在进行广告语言设计的时候考虑到最佳关联的因素；6)广告语言的诉求分流有两种表现，一种表现为广告语言设计者的有意引导，一种表现为广告语言跟踪中的随机变形，后者对广告语言的设计也具有积极意义。