首页 -> 2006年第6期
专家点评：医药保健品营销策略十大错
作者：佚名
创作广告内容之前没有做消费者特点调查，对消费者了解不深，产品定位不准。在这种情况下创作出来的广告很难切中消费者要害。
投放时没有媒体千人成本对比，到达率调查等。盲目听信媒体一家之言，投放了大量广告后见不到什么效果，才又多方了解情况，原来是一家滥媒体，发行量很少，读者群和目标消费群差别太远，但钱已经浪费掉了。
促销方面没有做全案规划、工具类比等，所有的市场投入完全凭感觉和经验来，这好比农民种庄稼，经验是重要，但是科学的农田管理更重要。
现在医药保健品行业对策划的重要性已经很明白了，大家都懂得要找个身价几十万的策划高手给包装包装，整一些杀伤力强的电视系列和报纸系列。但各地的情况是不同的，由总代理坐镇京、沪、穗等大城市策划出来的广告，是否非常适合各地代理商的市场情况，不得而知。但很多策划大师搞出来的东西，在一地火爆，但在另外的地方遭受市场冷遇的例子屡见不鲜。
所以各地市场舍得花大价钱买广告段，更应舍得花些小钱来做些市场研究，这样才能将高手策划的东西加以变化适合自己的市场，彻底的拿来主义是行不通的，过去行不通，现在也行不通。
四、媒体无组合，习惯单兵作战
如只重视电视媒体，但是单纯的电视广告有时并不能将产品信息说透(比如药品、保健品)，造成消费者知道了你的品牌，并不能确切地知道这个产品到底有什么用，以及为什么有这个作用。(这时候没有报纸广告的配合就不行。)
如只重视报纸媒体，那么产品的机理以及专家证言等就不如电视表现得那么形象，那么煽情。
有研究称，一篇广告在不同的媒体上被看到各1次，胜过在同一媒体上被连续看到2次。不同电视频道、不同时间段位，以及不同类型媒体间的组合，在广告战中是一个大学问，不是一篇小文可以说清的。2001年深圳某饮料花3．2亿元的广告费，却没有海王2个亿的广告费显得声势浩大，就是媒体组合策略出了问题。广告战和发动一场真正的战争没什么两样，没有人可以单靠飞机或大炮就能赢得全部战争。有效的广告战，必须依赖各种媒体间的交叉火力，做到电视、报纸、广播之间的密切配合。
现实中的医药保健品企业习惯于单打一，习惯东一榔头西一榔头的尝试，碰对了就狂轰乱炸，没有效果就不断转换媒体，在媒体组合方面没有下过功夫。
五、定位不准，广告策略说变就变
谁都希望自己的产品能够与众不同，尤其对那些没有没有特殊背景和雄厚实力的企业来说，创意一个好产品、提炼一个好概念是举足轻重的。如果能提炼一个让经销商和消费者眼睛为之一亮的独特卖点，产品就成功了一大半。创造产品卖点的过程，就是对产品进行定位的过程。
定位(Positioning)是由著名的美国营销专家AlRies与Jack．Trout70年代早期提出来的。定位是你对产品在潜在顾客的心目中确定一个合理的位置，“定位改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位”。你的产品是什么并不重要，重要的是消费者认为你是什么。
现在的医药保健品，普遍存在定位模糊、定位不准、定位落后的现状，如百病皆治、谁都能用，直接违背了辩证施治的原则。唯有靠大帽子唬人，靠优惠诱惑人，但在大环境不利的情况下，能够打动的消费者人数寥寥无几。虽然有很多产品销售额很高，但往往都是大单购买，即一个顾客的购买量很大。很多做会议的产品顾客一买就是两年的量，顾客人都死了，还有大量的药没吃完，想退掉不可能。
即使你有好的策略，但还要知道你的广告信息夹杂在成千条广告中，这些“噪音”会影响你甚至灭掉你的信息，所以坚持统一的策略诉求和表现形式十分重要。
像排毒养颜的诉求坚持说了多年：排除毒素，一身轻松。它成功了。而后来跟进的芦荟等又是不腹泻、又是深层排毒，虽然一时声势惊人，但由于各种原因，后来趋于销声匿迹，并没有给排毒养颜胶囊带来太大的影响，排毒养颜依然雄踞市场排头榜。西安杨森的表现一直坚持打比喻的方法：易蒙停，用关不住的水龙头作喻；达克宁，用拔草作喻……它也成功了。
而很多医药保健品却是找不着北，今天对老年人讲润肠通便，明天对青年人讲排毒养颜；今天要降糖，明天要防止并发症；今天讲特效通血管，明天讲多病一药，多病同治。换来换去，顾客都搞不明白你的产品到底哪些地方比别人的产品好。
虽说最可怕的是广告打了半年，才发现诉求点有问题，前面扔的广告费只是混了个脸熟，消费者还不知道你的产品是干什么用的，但经常更换策略和表现形式的品牌也绝对是很难成功的，至少更换本身说明你的策略和表现是不成熟的。
六、营销手段单一，互相模仿
目前医药保健的盛行营销手法主要有二，媒体炒作和会议营销。
很多企业过分放大广告的作用，觉得只要广告力度大，顾客就会蜂拥而来。销量没起来，就是投得还不够，结果越陷越深。目前的媒体上医药、保健品、化妆品的广告到处泛滥，一期《深圳晚报》竟然有11个整版，整版泛滥已经让人触目惊心。相反市场已比过去理性很多，过去的老皇历不能再翻了，高空广告须警惕俱乐部营销的拦截。
会议营销由以前的义诊活动演变而来，加上其中的数据库营销、俱乐部营销、one?to？one营销变成为有中国特色的营销模式。但是随着整个会议营销鱼龙混杂，消费者的信任度下降，人员召集成本的增加，效果日趋下降。大部分所谓的会议也不过是千篇一律的专家讲座、监测、义诊，患者除了等着拿礼品外已经没有任何兴趣。
很多经销商由于历史的原因，往往对某一种方式非常擅长。如长于媒体炒作模式的轻视会议，认为会议太慢，太麻烦。长于会议模式的对广告不屑一顾，认为浪费太多。所以对广告是铁公鸡一毛不拔，由于不见会议模式产品的广告，很多人包括社区的管理部门都认为会议营销就是传销，采取抵制态度。
很多企业和经销商根本谈不上策划，只是机械的模仿别人。我公司以往都是媒体炒作，04年初涉会议营销，我们发现有不少单纯做会的产品在跟着我们学样，像我们的邀请函、会议程序等，除了产品名不同外其他部分几乎全部雷同。但同样是讲座，很多产品用假专家，讲的很糟，根本难让患者动心；在员工培训、主持人、活动内容方面更不可能学的到家。
由于大家互相模仿，方式少，不善于变化，雷同就难免了。首先是形式雷同，要降价大家都降，讲座大家都搞，广告大家都做。所以大家都发愁怎么才能高人一筹，无奈只能在媒体上撞车，在马路上抢顾客，在顾客家门口吵架。最后大家都学习张飞和许褚扔掉长矛大刀练摔跤，就比谁的三嗓门大，你半版，我就整版。单一营销模式导致效率下降也是历史的必然了。