首页 -> 2006年第6期
专家点评：医药保健品营销策略十大错
作者：佚名
孙子日：战势不过奇正，奇正相生，不可胜穷也。营销手段包括广告、公关、人员推销、促销活动、事件营销、POP、DM等多种多样的方式，如果进行各种合理组合，更是层出不穷。提高营销效率，讲究整合传播将是形势发展的必然。
七、曲解品牌含义，营销急功近利
大为。奥格威先生有一句名言：“每一次打广告，都应该为品牌做加法”。品牌代表着一种形象，是消费者对产品价值的认可。美国营销专家认为，品牌就是产品，品牌就是企业，品牌就是性格，品牌就是符号。但是很多企业、经销商，包括为数不少的小广告公司，甚至包括许多所谓的实战派策划人士在内，都错误的理解了品牌的概念。
他们认为品牌就是商标，品牌就是企业或者注册商标的知名度。我接触的很多药品保健品总代理商们是这么定义品牌的：
(1)电视广告一分钟以上的叫做专题，一分钟以下的叫做品牌广告。
(2)报纸广告包括专家论证、概念机理阐述、促销政策、患者证言等各种要素一应俱全的叫做硬广告(现在也流行称软文广告，因为文字很多)；只有功能主治、生产厂家、产品包装图片、大面积留白的广告，纯粹是为了树立产品形象，叫做品牌广告。
因为这就是他们眼中的品牌，所以这些人们都一致承认“品牌就是那些脱离实际的广告公司蒙人的概念，谈品牌就是烧钱”。如果这么理解品牌，怎么能够做好品牌呢?
他们最爱说的话是“卖货才是好文案”，一篇稿子下来，必须接到多少咨询电话，产出多少销量。
这些卖货文案依靠杜撰的高科技、莫须有的科学道理、根本不可能实现的疗效承诺，也确实在短期内卖出不少货，因此成为企业和代理商的座上宾。；?广告促进了销量的大幅提升，这是每个人都愿意看到的结果。但仅仅有这个结果还不够，毕竟人无远虑必有近忧，货不但要卖得好，还要卖得长远。
由于没有形象，广告给人的感觉是胡吹海捧，缠着顾客买。产品的信息传递出去了，品牌形象却下来了。广告有效并不代表全部，消费者心里还是“有杆秤”的，会将品牌分个高中低档，功利性太强，肯定是促使更多顾客远去的原因。
但对经销商来说，品牌不是自己的，你要他做形象，的确也困难。而对策划人来说，长期卖不卖货也不是他们考虑的问题，所以他们不需要去讲“能够长期卖货的才是好文案”。
品牌形象对于说服消费者购买的重要性是不言而喻的，所以广告的作用有两个：一是促销产品；二是提升品牌形象，积累品牌价值。如果只完成了其中一个目的，那至少也浪费了一半的广告费。所以说，医药保健品也要做品牌。
八、欺骗性经营，负面舆论强烈
(1)首先是功效上夸大其辞
适度夸大是广告的特征，过度夸大则是欺骗，将会引起严重后果。随着消费者法制观念越来越强，夸大宣传不仅会引起消费者的反感，更有可能引起诉讼。像宝洁公司的SK-2广告，钻了我国监管部门法制观念淡薄的空子，能够在电视上播放。但被南昌的一位吕女士告上法庭，近日又在郑州成被告。河南高速公路也因道路施工“高速公路不告速”被车主告上法院，而从2005年起更改了收费办法。这些其实都不是孤立的事件，和孙志刚事件一样，标志着消费者法制观念的成熟，会引起连锁反应。
由于很多药品尤其是保健品的经销商本来就是抱着捞一把就走的心态，其广告更是吹嘘无度。如很多产品明明显效很慢，却整版打广告，承诺半小时怎么怎么样，一天怎么怎么样，一周怎么怎么样。有一位药店的某产品坐堂大夫说“很多患者用了一二个星期都没感到有什么效果，想停药，幸好我水平高，说服他们继续用。现在有的已经用了四、五个月了，花了好几千块钱，一点效果都没有，可太相信我了，就问我‘大夫，我听你的，你说说这药我还应不应该吃下去啊?’虽然我知道只要我说个吃，患者就会接着买，可我都不忍心再让他们吃了。”
如果要长久，就得适度，否则自己吹足了，很快就爆炸，往往是昙花一现。而且对市场的影响是十分恶劣的。严重透支了市场资源，竭泽而渔的结果是鱼飞网破，大家一起赔钱。
(2)产品违法生产，质量问题害市场
产品缺乏效果感。我们知道，传统的中药效果是很慢的，但是消费者等不急，市场等不得，于是厂家经常往减肥药里加西不曲明、芬菲拉明、安菲拉酮，壮阳药里加西利士、西地那非，降糖药里加格列本脲和苯乙双胍。加、加、加，以至于梅花K里加的四环素加出了人命，所以05年厂家和经销商面临一个两难的尴尬境界，不加没有效果，市场难做，加，不仅是查处危机，更有可能是人命官司。
如卫生部紧急查处×蜂胶胶囊事件，经过各大报纸曝光，被委托生产方北京双鹤药业大受牵连。产品本身的缺陷，让经销商如履薄冰，有个风吹草动就能让市场死掉。何谈做大，何谈赚钱?
(3)营销工作中的欺骗行为
据华商报载，200余位老年人4月20日被几名自称是××协会的人邀请去终南山免费游玩，结果不到半个小时，工作人员便说游玩活动结束了!下山后，工作人员却拿出了一种降血脂药鼓动购买，很多人带的钱都不够，工作人员说可以先把药拿回去试用，写一个欠条就行。后来想退货，推销人员说已经买了不能退，之后对方不是打电话催收药钱，就是直接上门催款。
还是华商报载，“××生物”公司因使用无手续的车辆营运而发生火灾，导致参加“旅游购药”活动中的两名老人身亡，多人受伤。说不定去旅游前，这些报废车辆一定是被作为豪华大巴推荐给消费者的。
省消协有关人员告诉记者，此类的宣传、推销方式已涉嫌欺诈。
很多公司在退款、抽奖、赠送等政策上玩弄文字游戏，使得顾客对这一类的措施不感兴趣了。
很多公司的业务员也为了出销量，乱承诺给顾客提供什么什么服务，结果做不到失信于顾客。而强买强买，欺骗购买更是引起顾客的强烈不满，极度损害了医药保健品行业的声誉。
由于这些欺骗行为，引起了媒体的关注，关于医药保健品的各种负面报道不绝于耳，如巨能钙事件、蜂胶事件、糖尿病胶囊事件，连会议营销也难逃此劫。去年广州媒体经常报道像什么“大连珍×集团”、“夕阳×组织”借会议销售产品的事情，被描述的绘声绘色，并声称有一百多个公司在搞会议营销。这些负面报道，使广告及会议营销的效果大打折扣，更加剧了医药保健品营销的难度。
九、缺少系统规划，各种工作脱节
表现在：
(1)广告和销售不同步。广告打得满天飞了，很多药店、终端还没有布上货。
(2)上层行动和下级行动不同步。公司策划部做了一个很好的推广方案，广告已经投放了，下面市场部门还不清楚是怎么回事，消费者看了广告到药店去问了，促销员还不知道怎么回事。
(3)部门之间不能有效协调。一个部门需要另一个部门的配合，结果缺这少那，一线市场急得冒火，部